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Internet et le métier des études : évolution ou révolution ?

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L'enquête Spear d'Esomar a fait émerger le rôle qu'Internet allait jouer sur le métier des études. Pour en savoir plus, l'association européenne a demandé à McKinsey de faire l'état des lieux et de travailler sur des hypothèses et des scénarios. Il en ressort que les sociétés d'études devront faire face à une concurrence accrue sur le recueil des données et que leur avenir passe par la valorisation de leurs prestations. Parallèlement, en France, Syntec Etudes Marketing et Opinion a fait réaliser une enquête sur l'impact d'Internet sur le métier des études. En attendant les résultats, rendus publics lors du Semo 2000, Marketing Magazine a demandé à des sociétés d'études représentatives d'expliquer comment elles ont adapté leurs offres, leurs structures, leurs outils aux nouveaux enjeux.

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Eric Dubois (Infratest Burke NFO France) : « Un développement stratégique »


« Une des questions clés, face à l'émergence du phénomène Internet dans notre activité professionnelle, consiste à se demander si les instituts d'études, dans leur fonctionnement actuel, vont être amenés à disparaître, puisque l'on peut penser que les annonceurs, bientôt, communiqueront directement avec leurs consommateurs. Pour Infratest Burke NFO, la réponse est clairement non. Les instituts ont leur rôle à jouer dans cette nouvelle façon d'interroger les consommateurs, mais ils vont devoir s'adapter pour profiter des potentialités qu'apportent les études réalisées par le biais d'Internet, tout en continuant à apporter une valeur ajoutée réelle. On parle beaucoup des bienfaits d'Internet mais concrètement, qu'est-ce qu'Internet va pouvoir apporter aux études de marché ? "En théorie, presque tout", proclament déjà certains : des études rapides (une à deux semaines, voire quelques jours), moins chères (suppression d'une partie des charges sociales), des études sur des cibles précises, des études sur n'importe quel type de matériel (visuels, son, vidéo), des études bénéficiant des avantages du CAPI (filtres automatiques, rotations, vérification...). Mais, nous n'en sommes pas encore là et, aujourd'hui, réaliser des études par le biais d'Internet pose un certain nombre de problèmes. Les internautes français sont loin d'être représentatifs de la population française (12 % à 15 % des Français, voire 7 % si l'on considère les internautes réguliers) ; ils sont plus jeunes, plus masculins et ont une CSP plus élevée. Ils ne possèdent pas tous un équipement de même qualité, ce qui peut rendre difficile le fait de télécharger des messages complexes (la vidéo étant actuellement de qualité insuffisante pour être utilisée). Bien évidemment, ces problèmes vont diminuer avec le temps, au fur et à mesure que l'usage d'Internet se généralisera. Toutefois, dès aujourd'hui, il est possible de réaliser certains types d'études pour lesquelles l'utilisation d'une population "typée" n'est pas un problème (voire est un avantage) : les études de satisfaction de sites en sont le meilleur exemple, et d'autres méthodologies seront bientôt disponibles. Dans ce contexte de développement des études via Internet, notre volonté est de continuer à apporter une valeur ajoutée la plus importante possible. Par l'utilisation de méthodologies adaptées à Internet (nous bénéficions dans ce domaine de l'expertise de NFO Interactive, aux Etats-Unis). Avec la qualité et la rigueur habituelle de notre institut, notamment sur les questions de définitions d'échantillon, élément particulièrement important sur Internet. Mais également, en matière d'analyse et de recommandations (en mettant en place des banques de donnée...). Pour l'heure, en France, ce sont d'abord, et peut-être paradoxalement, les études qualitatives qui représentent encore à ce jour la majeure partie de l'activité : études de comportement des internautes, de sites, réalisation de focus group on line... Pour Infratest Burke NFO France, comme pour l'ensemble du groupe NFO Worldwide, les études interactives (avec Internet comme support et/ou sujet d'études) sont un développement stratégique pour le futur, même si cela ne constituera jamais une fin en soi. Il s'agit tout simplement d'une opportunité additionnelle, appuyée sur deux axes : l'un avec un nouveau vecteur de clientèle (toutes les entreprises de cette nouvelle économie) et l'autre en apportant un nouveau média de recueil d'information, tout comme le téléphone en son temps a pu en être un, mais avec des avantages bien supérieurs (vitesse, coût...). D'ores et déjà, Infratest Burke NFO en Europe, c'est plus de 2,7 millions d'euros d'activité au label InterActive en 2000 et un prévisionnel à plus de 6 millions d'euros pour 2001. »

Pascal Avignon (Ifop) : « L'importance de la logistique e-terrain »


« A l'Ifop, nous avons conscience du bénéfice que nos clients peuvent retirer des études réalisées on line, en particulier sur le plan des coûts et des délais, qu'il s'agisse d'ailleurs de la rapidité de lancement ou de restitution d'une étude. La mise en oeuvre des études de traitement on line à l'Ifop repose sur une logistique e-terrain permettant une forte capacité de traitement (ligne haut débit, possibilité de gérer jusqu'à 50 études simultanées) et un accent particulier mis sur la sécurité du recueil avec des procédures de contrôle spécifiques concernant le point clé de l'identité du répondant. Parallèlement, l'Ifop a travaillé dans deux autres directions : la mesure en continu de la population internaute française afin de pouvoir établir et maintenir les règles nécessaires de représentativité ; la constitution d'une base de sondage permanente d'internautes, en particulier grâce à notre accord avec Maximiles. Indépendamment des études on line déjà entreprises, l'Ifop vient de lancer deux nouveaux services : un omnibus représentatif de la population internautes (1 000 personnes interrogées en ligne chaque mois) et un e-panel, base de sondage de répondants en ligne profilés dont la taille devrait être de 150 000 individus à la fin 2000. »

Philippe Guilbert (CSA TMO) : « De nouveaux besoins bien plus complexes »


« Dire qu'Internet révolutionne les sondages et les études de marché est devenu un lieu commun, même si le chiffre d'affaires des études on line est encore marginal. Dans la multitude des communications sur le sujet, la dramatisation permet, comme toujours, de se faire mieux entendre : nous assistons encore une fois à une chronique de la mort annoncée des sociétés d'études, après celle vécue dans les années 90 avec le développement des bases de données clientèles et comportementales. Or, le propre des grands instituts généralistes est de ne pas être liés à un produit ou une technologie spécifiques, et de s'adapter rapidement aux nouveaux marchés. Lorsque certaines informations deviennent disponibles en interne, les études ad hoc se tournent alors vers d'autres questions. Qui plus est, la quantité croissante de données disponibles sur le comportement du client et de l'internaute accroît deux demandes que CSA TMO s'efforce de satisfaire : une information plus globale, permettant de donner du sens aux pures observations comportementales, et un savoir-faire études dans le traitement et l'interprétation de cette masse de données qui s'avère très difficile à manipuler. Sur Internet, l'atout des sociétés de sondage ne peut donc plus reposer seulement sur la logistique terrain, comme pour les recueils face à face et téléphone. La course à la taille des access panels d'internautes risque de faire de nombreuses victime... Face aux nouveaux compétiteurs et confronté aux enquêtes on-line que peut lancer n'importe quel site web, CSA TMO veut ainsi clairement montrer sa plus-value études. Les changements à venir sur l'univers Internet (nouveaux modes d'accès et d'utilisation, nouveaux internautes) et le développement du marketing individualisé annoncent de nouveaux besoins bien plus complexes que les demandes actuelles. La recherche marketing ne devrait pas se banaliser, et la compétence études sera même davantage sollicitée pour fournir des résultats sur des cibles réduites. »

Yves Krief (Sorgem) : « Un phénomène de grande ampleur »


« Internet est un formidable enjeu pour les cabinets d'études et, particulièrement, pour l'activité qualitative. C'est en effet un objet d'étude qui réintroduit un énorme besoin totalement renouvelé d'information, de compréhension et d'explication. Ce phénomène de grande ampleur réinitialise tous les problèmes de marketing et accroît les exigences des clients pour l'expérience, la rigueur, la rapidité et la profondeur des interventions. La Sorgem est particulièrement bien placée pour faire face à ce défi : par l'expérience des médias qu'elle a acquise sur la télévision et les magazines ; par sa compétence en matière d'analyse des marques, repères incontournables dans l'hyperconcurrence et le développement des valeurs immatérielles ; par ses expertises en matière de sémiotique et de linguistique applicables sur les nouvelles technologies de text mining et de traitement automatisé de grands volumes de discours ; enfin par les méthodes mises en place pour les études multi-pays et transculturelles. Pour focaliser encore plus précisément sur les attentes spécifiques de clients, pour accroître la pertinence des méthodes et la qualité de l'interprétation, la Sorgem a créé un département spécialisé, Sorgem Net&Media, dirigé par Jean-Maxence Granier, et dont la vocation est de proposer une palette de méthodes adaptées à la demande des entreprises : études de sites (parcours d'hyperlecture, ergonomie générale, opérativité des usages), études sur les utilisateurs (articulation presse et Internet, chaîne de télévision et site Internet, hypercontrat de lecture), études sur les conditions de l'exploration des marques sur le Net et inversement, études Intranet pour l'opinion interne, exploitation des discours clients recueillis sur le Net, surveillance et études ad hoc à partir des discours qui circulent sur le Net par analyse automatique de données textuelles. »

Patrick Cru (Market Audit) : « Plus rien ne sera comme avant »


« Chez Market Audit, nous considérons que l'impact d'Internet sur les études sera encore plus fort que celui du téléphone et des systèmes informatisés type CAPI... Au-delà du média ou de l'outil de recueil, il va également impacter les acheteurs d'études qui pourront être tentés d'interroger leurs propres clients à partir de questionnaires on line sur leur site. Il va également favoriser la délocalisation et l'internationalisation des études. Le métier d'enquêteur risque aussi d'être encore un peu plus paupérisé (compte tenu des différents coût de recueil...). Plus rien ne sera comme avant. En termes de structure, nous nous y préparons. D'une part, au niveau des embauches (nous venons d'intégrer un responsable des études sur Internet) et d'autre part, nous développons plusieurs produits actuellement en test. Enfin, en ce qui concerne les outils, nous avons conclu un partenariat avec une structure disposant de 14 postes en réseau, bénéficiant d'une connexion en ADSL. »

Comment Ipsos répond aux problématiques posées par Internet


« Pour répondre aux différents besoins d'informations sur le média Internet, Ipsos a distingué plusieurs types de problématiques d'études indépendamment des problématiques spécifiques aux audiences d'Internet qui relèvent de la compétence de MMXI Europe. Les problématiques de publicité sur Internet. Ipsos applique à la publicité on line les mêmes méthodes et approches que celles utilisées pour les autres médias. Pour Internet, un baromètre normé, "le Post-test Online", qui permet de mesurer l'efficacité des bannières sur Internet et utilise la même méthodologie que celle développée par Ipsos-ASI. Une banque de données mondiale permet de comparer les performances des différentes annonces à nos standards. Les problématiques de stratégies on line. Pour ces problématiques, Ipsos propose des méthodes d'évaluation de sites, qualitatives (Web workshop : croisement entre des réunions de groupes en face à face et des observations de visite ; Web focus : réunions de groupes et entretiens réalisés on line sur une plate-forme de chat dédiée aux études), quantitatives (Web impact : interrogation de visiteurs sur sites qui procèdent par pop up articulés avec des cookies qui permettent d'éviter la sur-représentation de visiteurs) et des baromètre d'études (Cyber acheteurs : baromètre de suivi du marché du commerce électronique ; Top of Mind : suivi de notoriété de 900 sites ; Profiling : étude de profil des visiteurs de 180 sites français). Par ailleurs, Ipsos France a développé des outils spécifiques au média Internet : panels d'internautes (20 000 internautes français permettant de constituer des échantillons représentatifs ou spécifiques), Web Express (au-delà des études ad hoc, 1 000 internautes sont interrogés chaque mois on-line). Par ailleurs, les outils traditionnels de recueil comme Catibus France, Capibus France et Europe, permettent de traiter (tri) de nombreuses informations sur le média Internet. De même, les grandes études d'audience ciblées (La France des cadres actifs...) fournissent un gisement important d'informations sur le média Internet. De plus, Ipsos réalise plusieurs grandes études de références : Les CyberTypes (étude typologique des internautes français réalisée par Ipsos-Médiangles ; premiers résultats en décembre 2000), The Face of the Web (comportement des internautes et des intentionnistes, réalisée par Ipsos-Reid dans 40 pays), et enfin Vue du Net (opinions et attitudes des Français en général et des internautes en particulier à l'égard du Web, réalisée par Ipsos-Reid France). »

Helen Zeitoun (GfK Sofema) : « Des garde-fous sont indispensables »


« Les études on line sont un must chez GfK puisqu'elles se situent au coeur même de notre positionnement : au coeur de l'international, de la recherche fondamentale, de notre vision très orientée marketing des études, du processus de knowledge management que nous prônons, d'un processus évolutif d'échanges entre les équipes GfK internationales et avec nos clients. Il ne s'agit pas de mener des études on line tous azimuts, comme peuvent le faire des sociétés de software, sans repères théoriques ni méthodologiques, dans la mise en place comme dans l'interprétation des données. Des garde-fous sont indispensables. GfK lance un panel on line (avec le logiciel Confirm), travaille sur des tests de validation et développe des "Best Practices" avec sa filiale américaine. Comme la rapidité de la "on line research" doit aider nos clients à des prises de décision marketing plus rapides, certains de nos outils internationaux, ont été adaptés au on line (études relatives à l'innovation, à la fidélité, à la communication...), d'autres ont été créés (évaluation de site), et ce toujours dans un souci d'opérationnalité marketing. Par ailleurs, deux études GfK syndiquées font le point sur l'internaute d'aujourd'hui et de demain en Europe. L'une, qualitative, Hopes & Fears 2000, l'autre, quantitative, GfK e-Commerce Study. »

Anika Michalowska

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