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Intermarché part à l'assaut du client final

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Sur un marché ultra-concurrentiel, le numéro un français des supermarchés lance un nouveau concept de magasin et augmente son budget publicitaire de 25 % en 2005.

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Voilà un groupe qui porte bien son nom : la constellation d'entreprises qui quadrillent le territoire français comme aucun autre distributeur ne l'a fait, est, en effet, bien digne des Mousquetaires. Intermarché est ainsi la première enseigne de supermarchés en nombre de points de vente. A la tête du réseau, l'Union des Mousquetaires veille au respect de l'unité du mouvement et à l'application des règles dont l'une des principales est bien sûr d'unir ses forces. Ainsi, chaque chef d'entreprise Mousquetaires est un adhérent qui peut devenir actionnaire de la structure commune (la SCM) détenue par les adhérents associés. Le fonctionnement de l'enseigne est atypique. A partir du moment où les adhérents deviennent des chefs d'entreprises et possèdent leur point de vente, certains critères sont indispensables pour devenir associé, comme la bonne exploitation et gestion de son entreprise pendant plusieurs années consécutives. Le principe de l'assemblée est immuable : un homme, une voix. Quant aux règles de fonctionnement, il en est une qui reste attachée au nom d'Intermarché : le “tiers-temps” où chaque adhérent consacre bénévolement un tiers de son temps (deux jours par semaine) à exercer des fonctions de direction auprès des enseignes, des filières d'achat, du développement, de la logistique ou des services. Le groupement appelle cela l'interdépendance. C'est aussi ça l'esprit Mousquetaires : affirmer son indépendance en restant au service de tous. Un principe exigeant qui a permis la mise en place de structures communes fortes et d'idées nouvelles.

Mag3, l'Intermarché de troisième génération


Comme le nouveau concept de magasins présenté en décembre dernier, conçu par l'équipe de Gilles Briant, adhérent à Foix et responsable du service concept, en partenariat avec l'agence LMM. Car voilà, le numéro un français des supermarchés se fixe constamment de nouveaux objectifs. Depuis sa création, le groupement a développé des enseignes spécialisées (1) qui reposent sur trois principes fondamentaux : prix bas, proximité et “taille humaine”. Mais en termes d'enseigne, ce que l'on retient essentiellement, c'est le discount… Considérée comme imbattable en termes de prix, Intermarché est cependant critiquée sur la qualité, la tenue des magasins et la prise en compte du client. Les Mousquetaires repartent en 2005 à l'assaut du chaland avec de nouvelles armes : une grande campagne de publicité réalisée par Leo Burnett (le budget publicitaire a augmenté de 50 % en 2004 et progressera encore de 25 % en 2005), une augmentation du discount, notamment dans les produits frais, et un nouveau concept de magasin, baptisé Mag3 et inauguré en décembre 2004. Celui-ci succède à un deuxième plan de remodelage en 2000 ; le premier datant de 1996/1997. En 2000, des rayons faisaient leur apparition : rôtisserie, fromages/poisson/charcuterie préemballés. Mag3 continue sur cette lancée. Toujours fidèle aux prix bas, le concept, destiné à être décliné aux 1 500 points de vente, mettra l'accent sur un accueil permanent, des services (photocopieuse, distributeurs de billets, cabine photo, etc.). L'enseigne peaufinera son concept commercial incluant une allée pénétrante saisonnière, qui dynamisera le magasin et changera en moyenne dix fois par an, de nouvelles façades, une proximité affective et moins de références pour davantage de lisibilité. Enfin, Mag3 mettra en avant un nouveau concept architectural : nouvelles couleurs, signalétiques avec une mise en valeur de rayons clés et une information sur les prix omniprésente.

Un nouveau concept propre à chaque zone de chalandise


Intermarché lance pour la première fois un concept global. « Nous souhaitons rester le spécialiste du produit frais et mettre le client au cœur de nos préoccupations, explique Philippe Boutron, directeur commercial et alimentaire d'Intermarché, et exploitant d'un point de vente dans le Loiret. Chaque magasin pourra être organisé en fonction de ses priorités et de sa vocation. C'est un concept qui conserve toute sa souplesse. » Les thèmes des allées pénétrantes seront décidés en fonction de chaque zone de chalandise. « Le message extérieur est cohérent avec la clientèle de l'enseigne. Tout comme les préconisations boucherie, marée ou fromages en libre-service », souligne Gilles Briant. Reste maintenant le plus difficile : la mise en place sur le terrain, qui devrait se faire dans les cinq ans. Sept points de vente sont d'ores et déjà transformés (2) et 18 suivront au premier semestre 2005. Au total, ce seront donc 25 points de vente qui seront remodelés d'ici l'été 2005. « C'est une révolution nécessaire, il fallait absolument dépoussiérer notre image. En termes de chiffre d'affaires au mètre carré, nous avons un retard évident. Les magasins faisaient du “copier coller”. Le concept Mag3 est clairement la nouvelle génération d'Intermarché », glisse Gilles Briant. L'enseigne, dont une bonne partie du parc est vieillotte, va tenter de convaincre ses adhérents. Dans toute la France et dans toutes les régions Mousquetaires, le concept Mag3 sera présenté à tous les adhérents via un point de vente déjà transformé où 19 adhérents “Relais Métier Secteurs” expliqueront les enjeux d'une telle transformation. Pour Philippe Boutron, ce concept devrait permettre d'augmenter les ventes de 20 à 25 % à surface constante. Un argument qui ne devrait pas laisser indifférent. (1) Intermarché, mais aussi, Relais des Mousquetaires, Ecomarché, Restaumarché, Stationmarché (rebaptisé Roady en 2004), Netto, Espace temps, Vêtimarché, Bricomarché, Logimarché. (2) Aix-en-Othe, Le Lude, Gourdon, Civray, Saint-Affrique, Avrillé, Chalonnes-sur-Loire.

Chiffres


Chiffre d'affaires 2003 20,35 Md E (39,4 milliards d'euros pour les Mousquetaires) Surface de vente 2000 à 2500 m2 Nombre de références 19500 en moyenne, dont 12 500 en alimentaire. Nombre de points de vente France :1510 Portugal : 120 Belgique : 43 Espagne : 82 Pologne : 92

Dates


1969 75 distributeurs indépendants se regroupent autour de Jean-Pierre Le Roch sous l'enseigne Ex, rapidement rebaptisée Intermarché, “les Mousquetaires de la distribution”. 1980 Invention de l'affichage du prix au kilo et au litre, rendu obligatoire par décret deux ans plus tard. Ouverture du premier Restaumarché. 1988 Ouverture du premier Intermarché à l'international, en Espagne. 1991 Premiers pas en Belgique et au Portugal. 1997 Alliance avec Spar AG, en Allemagne. 2002 Alliance avec Eroski, en Espagne. 2004 Lancement de Mag3, magasin de 3e génération.

L'empire industriel des Mousquetaires


Au niveau de leurs approvisionnements, les Mousquetaires ont créé une centrale d'achat, Agenor, basée en Suisse, censée être un centre d'observation des stratégies et des marchés, qui permet de mener à bien les négociations avec les fournisseurs internationaux. Au niveau national, la signature d'accords de partenariat avec des PME et la création de marques propres permettent au groupe de contrôler la totalité de la filière. Une stratégie à contre-courant des autres distributeurs qui se sont désengagés de l'industrie, il y a déjà plusieurs années. C'est ainsi que l'on parle parfois de “l'empire industriel” des Mousquetaires. Le groupe ne cesse d'intensifier son développement dans l'industrie où il multiplie les investissements. Intermarché est ainsi à la tête de 47 unités de production réparties sur 60 sites industriels réalisant un CA de 2,3 milliards d'euros en 2003. Huit sites de production sont consacrés au pôle boissons, 14 unités de production sur 22 sites sont dédiées aux produits carnés. Quant au pôle mer, 4 unités sur 6 sites de production, plus l'armement avec 25 bateaux, illustrent la force du vaisseau Intermarché.

Ava Eschwège

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