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Intermarché, Les Mousquetaires repartent à l'assaut

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En se focalisant quasi exclusivement sur son image de supermarché discounter, on en oublierait presque que le groupe Intermarché a une taille comparable à celle de Carrefou... Il est vrai, toutefois, qu'il a connu quelques déboires. Mais il a d'ores et déjà engagé la riposte.

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«Etre chef d'entreprise, c'est s'investir en temps, en risques et en capitaux. C'est accepter la responsabilité de gérer en "bon père de famille". C'est mettre son ambition et ses moyens au service de la pérennité de son entreprise. Etre Mousquetaire, c'est accepter de s'impliquer en responsabilité pour la bonne marche de l'entreprise commune. Etre chef d'entreprise Mousquetaire, c'est donc accepter d'assumer une double fonction patronale : la direction de sa propre entreprise, la codirection de l'entreprise commune. » A peu de choses près, la profession de foi d'Intermarché ressemble à celle de tous les groupements d'indépendants. Mais tous les groupements d'indépendants n'ont pas connu le développement d'Intermarch... Si en matière de distribution, on évoque volontiers la "galaxie Auchan", on peut tout aussi bien parler de la "constellation Intermarché". Constellation d'entreprises qui quadrillent le territoire français comme aucun autre distributeur ne l'a fait. Intermarché est ainsi, et de loin (jusqu'à la toute prochaine fusion Champion/Stoc), la première enseigne de supermarché en nombre de points de vente. Au sommet de la pyramide, l'Union des Mousquetaires (presque 2 500) veille au respect de l'unité du mouvement et à l'application des règles. Les meilleurs chefs d'entreprise sont cooptés pour souscrire aux actions de la Société Civile Des Mousquetaires. Cette assemblée de près de 1 000 associés est gardienne de l'éthique et de ses principes fondamentaux. Elle vote les grandes orientations stratégiques. Parmi ces règles de fonctionnement, il en est une qui reste indissociablement attachée au nom d'Intermaché : le "tiers-temps". Celui-ci est expliqué ainsi par le mouvement : « S'il était chef d'entreprise "isolé", un Mousquetaire se devrait de consacrer plus de la moitié de son temps et de son énergie aux activités nécessaires à son entreprise : achats, informatique, logistique, publicité, formation, etc. Les Mousquetaires ont choisi de se regrouper pour (...) rendre ces services à l'ensemble de leurs membres. Ainsi, chaque Mousquetaire consacre le tiers de son temps à l'accomplissement d'une fonction de direction. » Un principe exigeant qui a permis la mise en place de structures communes fortes. Trop fortes, expliquent les déçus ou les détracteurs d'Intermarché, qui critiquent pêle-mêle une véritable prise de pouvoir de l'amont sur l'aval, un certain dévoiement de la notion d'indépendance et un mode de fonctionnement trop autoritaire et opaque.

Un concept fortement décliné


Depuis sa création, le groupement a développé une dizaine d'enseignes spécialisées qui reposent sur trois principes fondamentaux : des prix bas, la proximité et une "taille humaine". Reste qu'en termes d'enseigne, ce que l'on retient essentiellement, c'est le discount... Considéré comme imbattable en termes de prix, Intermarché est régulièrement critiqué sur les terrains de la qualité, de la tenue des magasins et de la prise en compte du client. Reproches souvent excessifs. En termes d'assortiment, Intermarché est l'une des enseignes dont les marques de distributeurs se rapprochent le plus des "vraies marques", avec notamment une communication télévisée. A noter que les Mousquetaires sont de très loin les leaders en termes de poids des marques propres. Côté fidélisation, la mise en place de la carte Aramis et du club destiné aux enfants, Tumador (qui est également une marque), relève d'une démarche élaborée. Enfin, en matière de communication, Intermarché fut à l'origine d'initiatives qui ont fait école, telles que le sponsoring de l'émission de TF1, A Vrai Dire (depuis 1992). En début d'année, l'enseigne a lancé une campagne institutionnelle sous forme de doubles pages (9 annonces différentes) dans 25 magazines.

Un nouveau concept sur les rails


Reste qu'en dehors du discount, le message a du mal à passer. Et, comme le prix est de moins en moins un critère de différenciation aux yeux du consommateur, Intermarché a éprouvé le besoin de réagir. D'où le déploiement d'un nouveau concept point de vente. Celui-ci succède à un premier plan de remodelage de l'extérieur des magasins en 1996/1997. Dans sa version idéale, le nouvel Intermarché s'étend sur 2 000 m2. Il couvrira tous les besoins, mais sera avant tout un spécialiste du frais. De nouveaux rayons font, par exemple, leur apparition (rôtisserie, fromages/poisson/charcuterie préemballés), la signalétique (beaucoup d'informations) et le mobilier (forte modularité) sont très soignés. On trouve également des idées nouvelles telles que la pesée des fruits et légumes en caisse, qui permet d'élargir considérablement les gammes. Pour mettre tout cela en place, l'espace dévolu aux rayons frais augmente de 20 %. Il atteint désormais la moitié de la surface de vente. Quant à la quote-part du frais, légèrement supérieure à 50 %, elle devrait atteindre 60 % ! Reste maintenant le plus difficile : la mise en place sur le terrain, qui devrait se faire dans les deux ans. Pour fabriquer les produits à ses marques, Intermarché fait appel à des industriels partenaires. Le plus souvent des PME. Mais il arrive également qu'Intermarché cherche à contrôler la totalité de la filière économique, depuis la production. Une stratégie à contre courant des autres distributeurs qui se sont désengagés de l'industrie, il y a déjà plusieurs années. C'est ainsi que l'on parle parfois de "l'empire industriel" des Mousquetaires. Exemple, la filière mer. Au début des années 90, le groupement a commencé à s'investir dans la filière produits de la mer. Propriétaire ou partenaire, les Mousquetaires sont aujourd'hui à la tête d'une flotte de 26 chalutiers, de 4 usines de transformation et d'un vivier. 500 personnes dans les usines et 400 marins pêcheurs assurent la transformation des produits de la mer.

International, surmonter les difficultés allemandes


S'il est difficile de multiplier les ouvertures en France, peut-être est-ce plus facile à l'étranger. Depuis dix ans, les Mousquetaires s'y sont développés en essayant d'appliquer les mêmes recettes qu'en France. Intermarché est aujourd'hui présent dans six pays d'Europe. A côté de la croissance interne, Intermarché a procédé en 1997 à une importante opération de croissance externe, avec la prise de contrôle de Spar Handels A.G. Première chaîne de détaillants indépendants créée en Europe (1932), Spar est le quatrième groupe de distribution alimentaire allemand avec 3 253 petits supermarchés de proximité Spar, 528 supermarchés Superspar et Eurospar et 775 magasins hard-discount Netto. Mais les choses ne se sont pas passées comme Intermarché l'espérait. La filiale allemande a enregistré en 1999 des pertes importantes... qui succèdent aux pertes tout aussi importantes de l'année précédente. Dans l'intervalle, Intermarché a vendu à Wal-Mart les 74 hypermarchés Interspar du groupe, dont le chiffre d'affaires (après cette cession) s'élève à 13 milliards de marks (environ 6,5 milliards d'euros). L'objectif d'Intermarché, qui affirme ne pas être découragé par ces mauvais résultats, reste néanmoins un retour à l'équilibre pour 2001. Pour ce faire, les Mousquetaires ont mis en place un plan de restructuration d'envergure. En outre, ils misent beaucoup sur un tout nouveau concept de magasin Eurospar. La croissance effrénée de la distribution dans les années 80 a profité aux indépendants. Et en premier lieu à Intermarché qui, entre 1979 et 1993, a multiplié le nombre de ses supermarchés par dix... A contrario, dans une période de consolidation, les indépendants souffrent davantage. Ce sont les groupes intégrés qui, par fusions et rachats successifs, gagnent du terrain. Ainsi, Intermarché, qui apparaissait comme intouchable, ne l'est plus tant que ça avec la fusion de Champion et de Stoc. Ajoutons à cela l'image de l'enseigne en termes de qualité, une certaine érosion des parts de marché, les contestations internes... Les Mousquetaires reconnaissent implicitement qu'il leur faut reprendre la main. Ils comptent pour cela sur leur nouveau concept. Mais plus encore, sur leur recette historique : occuper le terrain, développer les mètres carrés, en France et en Europe, pour développer le chiffre d'affaires. A savoir, dans l'Hexagone, faire grandir les magasins plutôt que d'en créer. Avec environ 1 500 m2 de surface moyenne, le potentiel de croissance est important, d'autant que le nouveau concept s'épanouit mieux sur une surface supérieure (2 000 m2). Le groupement souhaite donc multiplier les demandes en CDEC. Et accessoirement, les ouvertures des autres enseignes du groupe.

HISTORIQUE


1969 : Jean-Pierre Le Roch, adhérent du groupement Leclerc, et proche collaborateur d'Edouard Leclerc (il est notamment à l'origine des ouvertures en région parisienne qui ont donné lieu à des oppositions violentes avec les petits commerçants), quitte le groupement avec d'autres adhérents. Ensemble, ils créent l'enseigne "Ex". Suite au rachat par la société pétrolière Exxon de tous les noms commerciaux commençant par les lettres E et X, Ex devient Intermarché. 1979 : Ouverture de Bricomarché, première enseigne non alimentaire du groupe. Elle est aujourd'hui l'un des intervenants leaders sur le marché du bricolage. Pendant plus de dix ans, les nouveaux concepts vont se succéder : Marché des Mousquetaires (1979), Restaumarché (1980), Stationmarché (1982), Vêtimarché, Ecomarché (1986), Procomarché (1988), Relais des Mousquetaires (1991). 1988 : Début de l'internationalisation avec l'ouverture du premier Intermarché en Espagne. Suivront la Belgique et le Portugal. 1991 : Lancement de l'enseigne de hard-discount CDM. 1993 : Ouverture des premiers Intermarché en Italie. 1995 : Ouverture des premiers Intermarché en Allemagne. 1997 : Achat de 51 % du capital de Intercontessa, elle-même détenant 75 % du capital de la Spar Handels A.G. Le groupe de distribution réalise environ 75 milliards de francs de chiffre d'affaires en détail. Une opération qui fait d'Intermarché l'un des premiers distributeurs européens. 1998 : Alors que Bricomarché inaugure son 400e point de vente, les Mousquetaires lancent un nouveau concept de bricolage en zones rurales : Logimarché.

EFFECTIFS


- 2 473 chefs d'entreprise. - Plus de 80 000 salariés dans 7 pays européens. (fin 1999)

PARC DE MAGASINS FRANCE


1 664. Soit 22 % du nombre de supermarchés. Près de 2 500 000 m2 de surface de vente. Soit 27 % de la surface totale des supermarchés.

Jean-François Cristofari

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