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Interdéco finalise le médiaplanning de la relation

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En intégrant la perception de l'image des magazines dans l'étude SIMM/Scanner, Interdéco met un place de nouveaux critères de choix dans les plans médias.

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Pour Interdéco, l'analyse des données de l'étude SIMM/ Scanner constitue la première quantification d'un diagnostic sur les titres et les marques. Après avoir inséré, dans un premier temps, une batterie de questions sur l'image des marques dans l'étude bisannuelle SIMM menée par Sécodip, Interdéco a intégré les mêmes critères sur l'étude 80 magazines. L'analyse d'Interdéco porte donc sur le dernier terrain de l'étude SIMM, datant de 1997, alors que le terrain de l'étude 1999 est en cours. Cette prochaine étude va être enrichie d'un centaine de marques et couvrir les 160 magazines étudiés par l'AEPM. Six items de relation entre le consommateur et les marques (produits et magazines) ont été analysés : confiance, proximité, exclusivité, modernité, dynamisme et attractivité. « La réflexion part de deux idées, souligne Bruno Schmutz, directeur média chez Interdéco. Pour les marques, il s'agit d'affirmer leur territoire face à l'infidélité du consommateur. Pour la presse magazine, il s'agit de montrer que, par l'effet de contexte, les supports ne sont pas neutres pour véhiculer des valeurs. »

Optimiser l'efficacité


La finalité de l'opération réside dans la mise en place d'un nouvel outil de médiaplanning allant plus loin que l'analyse du lectorat ou des critères socio-démographiques, en y ajoutant la perception du contenu des titres. Une fois le bilan de la marque sur les six items dressé, les annonceurs peuvent choisir le titre le plus en affinité avec leur objectif de communication. Ce critère de choix ne vient pas se substituer à la puissance, aux coûts ou au profil du lectorat, mais renforcer ces éléments. L'arbitrage entre deux supports proches sur les critères habituels peut donc s'effectuer de manière moins aléatoire et subjective. S'intégrant dans un objectif de rentabilisation des investissements, l'outil de médiaplanning de la relation permet d'optimiser en amont une efficacité pouvant être mesurée en aval.

P.C

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