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Interbrew fait mousser son réseau commercial

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Deuxième brasseur mondial en volume, le Belge Interbrew a équipé ses commerciaux avant vente de logiciels de CRM pour améliorer leur efficacité.

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L'activité brassicole remonte à l'Antiquité. Depuis, le métier de brasseur a changé : il ne suffit plus de produire de la bière de qualité, il faut aussi la vendre, et la concurrence est rude. En Belgique, les marques du groupe Interbrew (Stella Artois, Leffe, Bass, etc.) sont commercialisées via deux circuits : la grande distribution et le CHR. L'activité des commerciaux est un peu particulière, dans la mesure où ils ne vendent pas directement des hectolitres de boisson fermentée, rôle dévolu aux revendeurs, mais sont chargés de faire la promotion des marques du groupe, à travers de la PLV, des animations, voire de l'achat de matériel et de mobilier. « Le commercial doit donner suffisamment d'avantages au professionnel pour qu'il passe commande chez nous », précise Christelle Plessers, coordinatrice du service informatique et responsable du projet SFA ou "Sales Forces Automation". Dès 1997, le brasseur belge met en place un projet d'automatisation des forces de vente. Objectif : éviter que les représentants soient trop indépendants et mal coordonnés dans leurs actions. « Ils devaient se rendre de leur domicile aux sièges régionaux, puis dans les établissements. Nous avons voulu limiter les déplacements pour qu'ils puissent passer plus de temps près du client », rappelle Christelle Plessers. Autre souci pour Interbrew : diminuer le nombre de documents papier, afin d'alléger leur traitement par le back- office. A l'époque, les 170 commerciaux se servaient de blocs de papier pour prendre leurs commandes. Un appel d'offres est donc lancé chez les principaux fournisseurs de logiciels de SFA existant à l'époque, dont Siebel et Vantive (aujourd'hui PeopleSoft CRM). C'est l'éditeur d'origine allemande CAS, spécialisé dans le secteur des produits de grande consommation, qui est retenu (voir encadré). « La flexibilité était un des critères de sélection. Nous voulions pouvoir utiliser notre propre langage et adapter le logiciel à notre activité : placement des animations, des accords commerciaux », détaille la responsable du projet. Par exemple, les clients sont dénommés POA, Point Of Activity, par le brasseur belge.

Zéro papier


Les commerciaux sont équipés de PC, sans clavier, sous Windows Fujitsu PenPC, et toutes les actions sont traitées avec le logiciel de CAS, interfacé avec la base de données et l'ERP SAP R/3. Résultat : plus de notes de frais ou de demandes d'accords commerciaux éditées sur papier. Les tablettes sont munies d'une ligne ISDL. Le commercial travaille off line, puis place son PC portable sur un socle, ce qui lui permet de synchroniser ses données avec la base centrale en cinq à six minutes. « Si un collègue est malade, on divise les tâches entre les autres membres de l'équipe de manière automatisée », illustre Christelle Plessers. La distribution des équipements a duré un an. La phase de formation des représentants à l'outil informatique, matériel et logiciel, a fait l'objet de la plus grande attention de la part d'Interbrew. « On a dû mettre beaucoup d'énergie », se souvient la responsable du projet. Au final, seuls deux ou trois commerciaux sur 170 ont préféré jeter l'éponge. Aujourd'hui, les commerciaux préparent leurs visites hebdomadaires avec le logiciel de CAS. Ils impriment les accords commerciaux, se renseignent sur les hobbies des cafetiers, vérifient les actions prises ou à prendre. La nouvelle version, venant d'être adoptée, offre des fonctions élargies : des fiches sur les dépenses réalisées dans les établissements, pour déterminer les opportunités d'investissements dans le mobilier, les sanitaires, les pompes ; une gamme de produits simplifiée ; un lien direct avec le système de commande de matériel publicitaire via l'ERP. Le logiciel de SFA a permis d'augmenter la productivité des représentants. Ainsi, un contrat peut se négocier en une journée, au lieu de trois semaines auparavant. Le nombre de visites sur le terrain a également augmenté. De plus, les clients reçoivent un suivi détaillé des actions, ce qui améliore les résultats du Customer Satisfaction Service, enquête de satisfaction menée auprès des établissements. Le progiciel a été acquis pour la Belgique, avec une option pour d'autres filiales. Néanmoins, chaque pays est libre d'utiliser le logiciel de SFA de son choix, Saratoga en France par exemple. Quant à l'amortissement du logiciel de CAS, il est déjà acquis selon le brasseur.

UN PROGICIEL VERTICAL


CAS est un éditeur allemand de CRM né en 1985. Dès le départ, il adopte une approche verticale du marché, centrée sur les produits de grande consommation. Deux solutions sont proposées par CAS : CP Sales Suite, en mode client/serveur, et CP iSales Suite, version full Web sur poste HTML. L'éditeur se positionne au confluent des ventes et du marketing. Objectif : suivre les campagnes promotionnelles, de leur ébauche à leur réalisation. Le prix de la licence débute à 1 830 e (12 000 F) par utilisateur. Il faut environ trois mois pour implanter le progiciel, CAS s'appuyant sur des intégrateurs comme Accenture ou KPMG. L'éditeur emploie 162 personnes (8 en France), revendique 180 clients et a réalisé un chiffre d'affaires de 12 milliards de dollars (environ 90 MdF) en 2000, 18,5 prévus pour cette année.

Patrick Cappelli

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