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Intégrer des critères de rentabilité

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L'évaluation de la rentabilité financière d'un nouveau produit est généralement faite en phase aval du projet, sous la forme d'une sanction go/no go. Or, pour François Lavabre, (ex-directeur associé de Apax Partners) et Philippe Laurent (P-dg de Boomer SA), l'intégration en amont de cette évaluation peut permettre de modifier un projet pour en améliorer la rentabilité sans pour autant le vider de son sens.

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"La rentabilité financière doit être prise en compte au plus tôt, au même titre que les notions de potentiel marketing et de faisabilité technique, pour sélectionner parmi les concepts potentiellement intéressants les deux ou trois projets sur lesquels l'entreprise va concentrer ses moyens. La méthode que nous présentons ici permet de confronter les flux de trésorerie générés dans le temps par : - les coûts liés au développement et au lancement du produit d'une part, - les cash-flows différentiels générés par la commercialisation du produit d'autre part. Nous raisonnons en termes de flux de caisse (concrètement, ce qui entre et sort de la trésorerie), en comparant les flux générés par le lancement à ceux que l'entreprise connaîtrait si le projet n'était pas mis en oeuvre. Cette démarche est directement inspirée de la méthode ABC (Activity Based Costing) qui permet une analyse plus fine que la méthode classique du direct costing. Pour illustrer la démarche, nous avons pris l'exemple d'un projet fictif d'une société tout aussi fictive que nous avons étudié sur cinq ans. Les enseignements principaux sont les suivants : - le délai de pay-back se situe entre la 3e et la 4e année, - le flux différentiel de trésorerie sur cinq ans est de 5,4 MF en valeur actualisée nette, - le taux interne de rentabilité est de 20,5 %. Ces résultats en font un projet potentiellement intéressant en termes de rentabilité des capitaux à investir. Ce projet dispose d'un potentiel d'optimisation qui sera exploité lors de la mise au point définitive (analyse de la valeur). L'intérêt de cette démarche réside dans la comparaison possible entre différents projets qu'elle permet de départager très en amont de la phase de finalisation. L'entreprise peut ainsi optimiser l'allocation de ses ressources financières. Cette méthode peut s'appliquer également aux produits existants dans les gammes actuelles du portefeuille, pour comparer la rentabilité potentielle de nouveaux produits avec celle des produits existants. Cette analyse comparative permet d'optimiser la gestion du portefeuille de produits de l'entreprise et de maîtriser son évolution dans le temps."

Page réalisée par Boomer, conseil en marketing innovation.

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