En ce moment En ce moment

Instituts : les frontières s'estompent

Publié par le

150 MF, tel est le montant des investissements études marketing ad-hoc consentis par les laboratoires pharmaceutiques en France. Une somme qui double quand on y inclut les panels, mais qui ne représente qu'une petite part du chiffre d'affaires des laboratoires. Seuls les plus importants ont jusqu'ici investi 1 % de leurs ventes en études.

  • Imprimer


Comme le domaine de la santé intéresse de plus en plus de monde (les organismes payeurs comme la Sécurité sociale ou les mutuelles, mais aussi les banques et les assurances, voire les vépécistes), on peut raisonnablement penser que l'enveloppe est plus élevée, et que certainement, elle le sera plus à l'avenir. « Les assureurs, ou tout autre intervenant dans l'assurance santé, doivent mesurer le risque pour mieux le gérer, explique Henri Boulan, directeur associé de TMO (groupe CSA-TMO). Ils sont de plus en plus demandeurs d'études médicales (épidémiologie, comportement des médecins et des patients) et pharmaco-économiques. » L'activité panel est, quant à elle, dominée par deux sociétés d'études ; IMS et ACNielsen, mais d'autres instituts ont une activité à dominante quantitative (CAM, par exemple). En fait, les barrières entre sociétés d'études quantitatives et ad-hoc, spécialisées ou non, sont de moins en moins étanches. Les instituts ad-hoc proposent souvent des études en souscription ou des panels (Isis, Louis Harris Médical, Médimix, Stratégic R&C, TMO, Indice Médica...). Dans l'ad-hoc, les études de marché dans le médical étaient traditionnellement réalisées par des sociétés d'études spécialisées, positionnées soit sur les études stratégiques, soit sur les études tactiques, soit sur les deux. Certaines pouvaient êtres des filiales spécialisées en médical d'un grand groupe d'études (Taylor Nelson Sofres, Louis Harri...). La vingtaine d'adhérents à l'ASOCS (Association des sociétés d'études de l'opinion et du comportement dans le domaine de la santé) réalise 70 % des études ad-hoc des laboratoires. La frontière entre sociétés d'études est encore plus floue avec l'évolution en besoin études des laboratoires (OTC, prise en compte des attentes et comportement des patients, apparition des médicaments styles de vi...).

Les atouts des généralistes


Les sociétés d'études généralistes se sont donc intéressées aux problématiques santé alors que, parallèlement, leur expertise en grande consommation (et en distribution plus récemment) attirait vers elles les laboratoires. Ifop, BVA, Démoscopie, Ipsos, Market Audit sont des sociétés qui travaillent sur des aspects santé. TMO (groupe CSA-TMO), qui est un acteur actif depuis plusieurs années, et notamment à l'international sur les problématiques éthiques, renforce actuellement son expertise et son pôle santé dont le développement a été confié à Martine Crocquet, qui vient de recruter Céline Butler, ex-TNS Healthcare. « Notre triple expertise médicale, grande consommation et international est de nature à apporter une valeur ajoutée aux clients du secteur. » GfK, entré il y a trois ans dans la santé par le biais des études tactiques dans le domaine de l'OTC, a depuis adapté ses méthodologies food à l'univers de la santé et est de plus en plus souvent consulté par les laboratoires pharmaceutiques dans le domaine éthique sur des études stratégiques. « Il y a certains laboratoires que je n'aurais jamais prospectés il y a deux ans, admet Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema. Aujourd'hui, ils veulent bénéficier de notre savoir-faire en benchmarketing ou en valeur des marques. » Car qui dit fusion et globalisation, dit gestion des marques. Et, sur ce terrain, se retrouvent deux types de prestataires concurrents : les grandes sociétés d'études (TNS, GfK, Novactio...) et les grands cabinets de consulting tels Andersen ou le Boston Consulting Group. Verra-t-on dans le médicament ce que l'on a constaté dans les études de satisfaction : des partenariats spécifiques entre sociétés de consultants et sociétés d'études spécialisées dans le médical ? D'autant que l'on voit apparaître, pour les laboratoires pharmaceutiques, le besoin en études de satisfaction. Et là, trois types d'intervenants se partagent les faveurs des industriels du médicament : les sociétés d'études généralistes (TNS, Ipso...), les sociétés d'études spécialisées en médical (Louis Harris Médical, AC...) et les sociétés d'études spécialisées en satisfaction (INit Satisfactio...). Gageons que les années à venir verront de nouvelles redistributions des cartes. D'autant que l'industrie pharmaceutique fait ce que le luxe a réalisé en son temps : engager des directeurs marketing ou études venus de la grande consommation et qui viennent apporter leur culture food à l'univers médical.

Anika Michalowska

Autres articles

Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local
Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local

Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local

Par

institut etudes deploie une nouvelle offre de test offres et de concepts geolocalises l echelle de la plus petite division locale statistique [...]

Le programmatique monte en puissance grâce à la data
Le programmatique monte en puissance grâce à la data

Le programmatique monte en puissance grâce à la data

Par

La troisieme edition du barometre de EBG et de Quantcast consacre au programmatique met en lumiere un mode achat largement adopte par les annonceurs [...]

La communication, moteur d'emploi en France
La communication, moteur d'emploi en France

La communication, moteur d'emploi en France

Par

UDA et Udecam ont cherche apprehender ensemble des investissements consacres par les entreprises francaises la communication avec une etude [...]

Les nouveautés de JCDecaux pour 2016
Les nouveautés de JCDecaux pour 2016

Les nouveautés de JCDecaux pour 2016

Par

Avec la mise en place un vaste programme etude et le lancement de son propre laboratoire innovations le groupe JCDecaux veut renforcer la valeur [...]

4 tendances social media à adopter en 2018
4 tendances social media à adopter en 2018

4 tendances social media à adopter en 2018

Par

Sur quels formats et reseaux sociaux investir en 2018 Davy Tessier CEO de agence digitale Disko dresse les tendances sur lesquelles se positionner [...]

Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!
Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!

Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!

Par

Investissements lourds sans garantie de resultats ou qui dependent des performances de equipe Le sponsoring dans le foot longtemps ete vu comme [...]

Orange fait son entrée sur le marché des néo-banques
Orange fait son entrée sur le marché des néo-banques

Orange fait son entrée sur le marché des néo-banques

Par

entreprise francaise inaugure ce novembre son nouveau service bancaire mobile Orange Bank et devient ainsi le premier acteur telecom investir [...]