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Instituts d'études : la mondialisation à marche forcée

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Imitant en cela leurs clients annonceurs, les sociétés d'études sont parties à la conquête des pays étrangers. Ces dernières années, leur vitesse d'expansion s'est démultipliée et, fait nouveau, l'internationalisation à marche forcée est également le fait de sociétés d'études françaises et non plus seulement celui des instituts anglo-saxons.

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Pratiquement pas de trimestres sans l'annonce d'un rachat ou d'un développement à l'étranger. Priorité : s'installer sur les marchés stratégiques que sont l'Europe et les Etats-Unis, avancer dans la couverture exhaustive de l'Europe de l'Est, de l'Amérique du Sud et de l'Asie, renforcer ses positions sur les marchés où l'on est déjà présent. Cette politique des instituts ressemble à s'y méprendre à celle des clients. Important lorsque l'on veut être près des centres de décision des grandes multinationales américaines, se faire connaître pour figurer en bonne place sur les short lists de fournisseurs d'études, trouver de nouvelles méthodologies, de nouveaux savoir-faire, des accords de licence, et surtout, avoir accès au plus grand marché des études dans le monde.

Helen Zeitun (GFK Sofema)

: " L'avenir de notre métier, c'est bien le transfert de connaissances ".




Pour les sociétés d'études d'origine européenne, le Nouveau Monde est le nouveau territoire à conquérir et les acquisitions ou partenariats se multiplient depuis trois ans. Présent depuis 1996 aux Etats-Unis, le groupe Ipsos a racheté en 1998 100 % d'Asi, leader américain des tests publicitaires, un rachat qui renforce l'ambition d'Ipsos de devenir le leader mondial des études publicitaires. « Le marché publicitaire a besoin d'innovation mais les investissements y sont très lourds », remarque Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Sur un marché aussi bagarré où les grands intervenants sont au nombre de trois (Ipsos ASi, Millward Brown et Infratest Burke NFO), il est important de moderniser l'offre en permanence. « Nous devons avoir une offre performante et novatrice, intégrer Internet et créer des banques de données internationales », ajoute Stéphane Truchi. Peu après l'acquisition d'ASi, Ipsos rachetait Reid (études d'opinion et études marketing) et a aujourd'hui des projets pour développer l'activité opinion publique aux Etats-Unis. En ce début d'année, enfin, le groupe procédait au rachat des actifs de la division Etudes marketing de NPD aux Etats-Unis et au Canada, actifs qui comprennent aussi bien les produits et services marketing offerts par NPD à ses clients nord-américains que l'ensemble des access panels off line utilisés par NPD en Amérique du Nord (500 000 foyers). Un dispositif qui vient compléter l'offre d'Ipsos dans les ac- cess panels off line en Europe (115 000 foyers concernés). « Il s'agit de notre plus importante acquisition, souligne Didier Truchot, chairman et CEO du groupe Ipsos. Nous allons rééquilibrer notre chiffre d'affaires réalisé en Europe et aux Etats-Unis. » Dès 2001, en effet, l'Amérique du Nord devrait peser pour 40 % dans le chiffre d'affaires du groupe (au lieu de 14 % en 1999), contre 50 % pour l'Europe. Conséquence : le groupe Ipsos va certainement améliorer cette année sa place de 17e société d'études américaine obtenue en 1999 au classement Honomichl. A noter qu'en 1999, parmi les cinquante premières sociétés d'études aux Etats-Unis, figurent des sociétés d'origine européennes : Taylor Nelson Sofres (14e) et le groupe Kantar (6e).

S'installer aux Etats-Unis


Pour Taylor Nelson Sofres, quatrième groupe mondial d'études, la présence aux Etats- Unis remonte à 1995, avec l'acquisition d'Intersearch, la plus grosse société d'études ad hoc, suivie en 2000 de celle de CMR (Competitive Media Research), leader de la pige plurimédia.

Stéphane Truchi (Ipsos France)

: " Le marché publicitaire a besoin d'innovation mais les investissements y sont très lourd ".







Désormais, quelque 20 % du chiffre d'affaires du groupe franco-britannique y sont réalisés. Fin 2000, TNS a également racheté pour 15 millions de dollars, le leader américain de la veille concurrentielle du couponning, Wallace Marx & Associates, qui sera intégré à CMR, et vient d'annoncer le rachat de la société Adscope, spécialisée dans les services de tracking publicitaire aux Etats-Unis, afin de renforcer ses services de tracking plurimédia dans ce pays. Novaction, qui travaille dans une cinquantaine de pays, réétudie sa stratégie d'implantation aux Etats-Unis. Et Research International s'y est renforcé en rachetant Winona. Pour GfK, présent depuis des années sur le continent nord-américain au travers d'accords dans les panels et le scanning avec IRI, se développer dans l'ad hoc aux Etats-Unis a été une ambition concrétisée en 2000 avec le rachat de Custom Research, 29e société d'études américaine. Mais s'installer directement aux Etats-Unis n'est pas donné. Ifop a préféré y travailler à partir du Canada. « Notre philosophie est de nous installer dans les grandes capitales régionales : Toronto, Shanghai, Paris, Buenos Aires, explique Anne Monnier, directeur général de l'Ifop, en charge du développement. Quand vous êtes à Toronto, vous êtes à la porte des Etats-Unis. »

De l'Asie à l'Amérique du Sud


Pour Taylor Nelson Sofres, le développement sur le continent asiatique et sud-américain est également à l'ordre du jour. Rachat de Gallup Argentina il y a un an, construction de partenariats au Brésil, au Chili, en Argentine avec Latinpanel et Ibope. Mais c'est en Asie que les avancées sont les plus rapides. Outre le réseau Frank Small, les activités de TNS se renforcent dans cette partie du monde au travers de la mesure d'audience et la construction de panels consommateurs. En début d'année, au terme d'une joint venture de quatre ans, le groupe a pris une participation de 46 % dans le capital de CVCS (Central Viewer Survey & Consulting Center), société d'études de marché leader en Chine. Une acquisition qui élargit la collaboration entre les deux sociétés et renforce la présence du groupe sur un marché chinois en pleine croissance. Elle permet d'offrir à ses clients en Chine une gamme complète de services : audience TV, pige, panels et études ad hoc. En Inde, TNS a pris une participation dans l'institut d'études ad hoc Mode, une participation qui sera portée à 100 % cette année. Même choix géographique pour le groupe Ipsos qui a privilégié pour l'instant la zone Amérique latine.

Bruno Botton (RIF)

: " Il vaut mieux une filiale forte dans un pays, à partir de laquelle on travaille sur les pays limitrophes, que des petits bureaux de 2 à 3 personnes partout ".





Déjà présent au Brésil dans les études marketing et les études publicitaires au travers d'Ipsos-Novaction et Ipsos-Asi, le groupe français complète son offre en rachetant l'institut Marplan et devient le n° 3 des sociétés d'études dans ce pays. Avec un chiffre d'affaires estimé à 6 millions de dollars en 2000, Marplan se place au sixième rang des instituts d'études brésiliens. Le rachat de Marplan fait suite à l'acquisition récente de Search Marketing au Chili, de Mora y Arajo en Argentine et au lancement de Media Metrix Latin America. Le groupe français est désormais leader pour les études médias et marketing en Amérique latine et le chiffre d'affaires qu'y devrait y être réalisé devrait dépasser les 50 millions de dollars cette année. Chez GfK, on admet que l'année 2001 verra de nouvelles acquisitions dans les Amériques. Ifop, de son côté, poursuit sa politique de capitales régionales, avec une filiale à Shanghai et une en Argentine où la société à racheté, en juin dernier, 80 % du capital d'Asecom, institut généraliste basé à Buenos Aires et rayonnant sur l'ensemble de l'Amérique latine. De grands absents dans cette course à l'international : le Continent africain, le Moyen-Orient et le Maghreb, pays qui pour l'instant manquent de dynamisme. Dans certains pays, on trouve Amer, ACNielsen, IMS, Gallup ou Research International, GfK. On remarque, en ce moment, une certaine activité au Maroc. Le groupe CSA TMO vient d'y fonder une filiale, dirigée par Jean de Legge, et Taylor Nelson Sofres y étudie le lancement d'un panel consommateurs. Est-ce à dire qu'il faut des filiales partout ? La réponse s'impose : oui, mais là où cela fait sens. « Il vaut mieux une filiale forte dans un pays, à partir de laquelle on travaille dans les pays limitrophes, que des petits bureaux de 2 à 3 personnes partout », commente Bruno Botton, directeur général de Research International France. Les grands groupes d'études sont arrivés à une telle couverture géographique qu'il leur est possible de travailler partout à partir d'un pays limitrophe. C'est d'ailleurs souvent le cas dans des pays où l'on n'a pas vraiment l'habitude de travailler et pour lesquels la demande est faible. « Dans un pays comme Madagascar, territoire où nous avons pris la décision de nous implanter en direct en 1999, constate Dominique Esmieux, Consumer Insight Senior Manager de Colgate Palmolive Afrique du Nord/Moyen-Orient, trouver des fournisseurs d'études n'est pas toujours facile. Dans ce cas précis, il a fallu chercher une société à l'Ile Maurice ». Même cas de figure pour Rafaël Yvon Chokron, responsable des études internationales chez Altadis, qui, pour des études en Moldavie, a recherché les instituts qui travaillaient dans les pays limitrophes. L'annuaire Esomar est souvent la première source d'information sur les sociétés que l'on consulte. Encore aujourd'hui, on travaille sur la Russie depuis la Finlande, sur le Moyen-Orient depuis Chypre, sur les pays de l'Est depuis l'Autriche. « Il n'y a pas de pays où l'on ne puisse pas faire d'études », constate pour sa part Chantal Lasocka, directeur général adjoint de la Sofres. Une contrainte : être très vigilant sur toutes les phases de l'étude. « J'assiste au démarrage de l'étude pour voir s'il y a des problèmes ; je relis tous les questionnaires », précise Rafaël Yvon Chokron.

Et l'Europe ?


Est-ce à dire que les sociétés d'études ont fini leurs emplettes en Europe ? Certainement pas. D'abord, il y a encore des opportunités d'achat pour des sociétés d'études qui n'ont pas encore de réseau propre. C'est le cas de CSA TMO qui attend une opportunité pour s'installer en Allemagne ou en Grande-Bretagne. « Pour nous, la priorité est de constituer un groupe européen avant de se développer ailleurs », explique Claude Suquet, présidente de CSA TMO, qui admet que tout est une question d'opportunité. Pour les autres, il s'agit aujourd'hui de renforcer leur position dans les pays où elles se jugent trop faibles. GfK, déjà présent dans dix-huit pays d'Europe de l'Ouest et vingt-six pays d'Europe de l'Est et centrale, a racheté Martin Hamblin en Grande-Bretagne, une société d'études réputée, en particulier, dans l'ad hoc pharmaceutique. L'an dernier, Research International a racheté Sifo. « C'est pour nous, clairement, une stratégie de renforcement, puisque Research International y était déjà présent », explique Bruno Botton. Avec le rachat de MDC Research Oy, n° 1 des études de marché en Finlande, Taylor Nelson Sofres conforte sa présence en Scandinavie. « L'acquisition du n° 1 du secteur en Finlande, déclare Tony Cowling, président de Taylor Nelson Sofres, nous permet de compléter nos positions de leader au Danemark et en Norvège et de créer le plus grand groupe d'études de marché des pays nordiques, tout en renforçant notre expertise internationale en matière de surveillance des médias. » Ifop, quant à lui, cherche une deuxième capitale en Europe. « Quand ? Je suis bien incapable de le dire, constate Anne Monnier. Nous marquons une pause, mais si une opportunité se présente, il est évident que nous saurons y répondre. »

Harmoniser l'offre


Pour les sociétés d'études, la mondialisation exige de lourds investissements, ceux consacrés à la formation interne et à l'harmonisation des outils n'étant pas les moindres. « Qui dit rachat dit énergie d'information, d'uniformisation d'outils, souligne Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. L'expansion internationale ne va pas sans un travail automatique et lourd pour créer la synergie entre les pays. » Chez GfK, la "corporate culture" se transmet par groupes de travail (international expert teams) mais aussi au travers de la GfK Academy (qui forme non seulement l'interne mais aussi les clients). En 2002, la GfK Academy disposera d'un nouveau programme, celui-ci post-universitaire, sanctionné par un diplôme universitaire. « L'avenir de notre métier, c'est bien le transfert de connaissances que nous qualifions de "growth from knowledge"», souligne Helen Zeitoun. « L'enjeu de l'international, c'est aussi de savoir transférer les savoir-faire, la connaissance du client et ses problématiques », renchérit Michael Bendavid, directeur général adjoint de Research International France. Le groupe anglo-saxon dispose d'ailleurs d'un outil interne à cet effet, le Knowledge Navigator, un support très fort du knowledge management dans le groupe avec une équipe dédiée basée à Londres, alors même que les structures du groupe facilitent la capacité à mobiliser les compétences. « Les "key client directors", qui sont transnationaux, sont là pour faciliter les transferts de connaissances et mettre les en gens en contact, commente Bruno Botton.

Anne Monnier (Ifop)

: " Notre philosophie est de nous installer dans les frandes capitales régionnales. Quand vous êtes à Toronto, vous êtes à la porte des USA."




La flexibilité est inscrite dans nos structures. » L'autre enjeu est l'harmonisation de l'offre. D'abord et avant tout parce qu'elle répond à une attente fondamentale des clients : avoir la même façon de travailler partout pour obtenir des résultats comparables. L'autre atout de l'harmonisation est qu'elle soude un groupe. « Développer des approches méthodologiques communes crée la culture d'un groupe », note Chantal Lasocka. Pour le groupe Taylor Nelson Sofres, l'harmonisation de l'offre porte sur la brand equity (TNS a acquis la licence d'exploitation dans le monde entier de Conversion Model), sur la communication (le groupe vient de reprendre la licence du pré-test Buy Test), sur le développement dans le monde entier du post-test Ad Effect, de l'outil de tracking Myriad, des tests de concept Choice et Build Up, du marché test simulé Optima Volume, de l'approche satisfaction du consommateur Foqus. Des réflexions sont en cours sur les développements de produits ainsi que sur les études médicales, autre domaine stratégique pour le groupe. Sans parler d'Internet, domaine où toutes les sociétés d'études développent de nouvelles expertises, de nouveaux outils, de nouvelles méthodologies et de nouveaux partenariats, comme l'a bien montré le dernier séminaire CESP sur les études sur Internet. Chez Research International, l'accent est mis sur six "business practices" à savoir : branding & communication, innovation, category management, consumer understanding, customer loyalty et service measurement. Un nouveau directeur des opérations a été recruté il y a un an pour harmoniser les process et réaliser des gains de productivité avec pour conséquence la remise à plat des best practices. Chez GfK, les pôles prioritaires sont la recherche sur la marque et la publicité, un domaine nourri d'outils et de partenariats avec les annonceurs, le customer loyalty (avec une adaptation on line sur Loyalty Plus), le pôle Télécom (avec une cellule à part entière qui travaille en synergie avec les panels), le pôle innovation. Parmi les outils les plus harmonisés : Ad Creator (screening publicitaire), Criterion (test de concept on line), Navigator (U & A auquel ont été ajoutés des modules R & D). Pour le groupe Ipsos, « il s'agit de se développer dans les métiers où la marque à une progression forte », indique Stéphane Truchi, soit le marketing (importante réflexion sur la brand equity et la valeur de la marque), les médias, la satisfaction de clientèle (de plus en plus liée à la notion de fidélité), et l'opinion (avec pour objectif la création d'un pôle majeur de développement à l'international). « L'enjeu pour 2001 consistera à réaliser des acquisitions sur des segments pointus de complément et de niche pour enrichir l'offre que nous avons actuellement, prendre une place de leader sur tous les métiers de marketing ad hoc, consolider notre place sur les métiers historiquement forts et continuer la dynamique sur l'opinion », souligne Stéphane Truchi. La création d'Ipsos Observer, qui développera une nouvelle génération d'études y compris européennes et internationales dont certaines syndiquées, devrait encore renforcer ce dispositif. Parallèlement, toujours dans un souci d'harmonisation, ont été créés des dispositifs d'omnibus internationaux, harmonisés au niveau des échantillons et techniques de collecte, chez GfK, Taylor Nelson Sofres, Ipsos, Iris.

L'international n'est pas limité aux grands groupes


Les études internationales ne sont pas le seul fait des grands groupes de sociétés d'études possédant un réseau plus ou moins intégré : TNS, RI, GfK, Ipsos, Iris, Global Uniscan Euromap, Infratest Burke NFO, Gallup International... Si, pour certains annonceurs, travailler avec un réseau intégré présente des avantages, d'autres préfèrent les sélectionner selon leur capacité à coordonner. « Je recherche la volonté d'excellence au niveau local et une capacité à coordonner », explique Nicolas Dumon, directeur études Europe de Reckitt-Benckiser. Cela peut passer par un réseau mais pas nécessairement, selon les cas. Tout dépend du niveau d'excellence des filiales. Pour de nombreuses sociétés d'études, le travail à l'international se fait au travers de sociétés amies ou partenaires avec lesquelles on a pris l'habitude de travailler. « Il ne faut pas croire que, pour faire des études internationales, il faut forcément être un institut international estime Eric Lombard, directeur général de Repères. L'important, c'est de disposer de bons partenaires, de bien les connaître et d'être mobile. » Et, ajoute François Abiven, P-dg de Repères, « L'essentiel est d'arriver à comprendre et interpréter les études de la même façon, c'est-à-dire donner des grilles de lecture pour comprendre et interpréter les données de manière claire ». Chez Repères, l'international pèse déjà 30 % du chiffre d'affaires. Développé depuis une dizaine d'années en accompagnant ses clients en Europe et depuis deux ans aux Etats-Unis, en Asie, en Amérique du Sud. « Au second semestre 2000, nous avons réalisé 40 % de notre chiffre d'affaires à l'international en quanti et quali », constate Eric Lombard. Déjà les tests de goût sont harmonisés à l'international. Motivaction réalise 60 % de son chiffre d'affaires hors de France via un réseau de partenaires. The Added Value Company 20 %, avec plusieurs études récentes en Europe de l'Est et en Russie. Un peu plus chez CSA TMO (30 %), un peu moins chez IOD, Louis Harris ou Market Audit (20 %). Cocedal, qui travaille beaucoup pour les marques de cosmétiques, remarque une demande vers des études plus fondamentales et plus prospectives ; ce qui l'a obligé à revoir ses méthodes pour mettre en avant de nouveaux comportements et usages. Un besoin de perspective qui conduit des sociétés comme Reckitt-Benckiser a choisir des pays d'Asie comme marchés-tests sur de nouveaux produits lessive, considérant que ces pays préfigurent ce que pourront être nos marchés dans dix ans. Il en va de même de l'Amérique latine pour les désodorisants d'atmosphère. « Ce sont pour nous des marchés sources de tendances », explique Nicolas Dumon. Internet vient encore apporter de l'eau au moulin des études internationales. Si, pour l'instant, le taux de pénétration est insuffisant pour pouvoir faire des études dans tous les pays, le Net peut s'avérer un outil tout à fait intéressant dans le cadre d'études internationales B to B : Opinion Way vient de réaliser une étude internationale pour High Deal, spin off de France Télécom, auprès de 1 100 responsables (P-dg, Dg, marketing et commercial, direction financières) aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, France et Espagne. « Sur une cible grand public, nous n'aurions pas préconisé Internet, mais en B to B c'est la bonne méthode. Elle permet d'élargir une cible parmi des individus difficiles à joindre et qu'il aurait été difficile d'avoir au téléphone », explique Hugues Cazeneuve, P-dg d'Opinion Way. Là encore, la technologie vient bouleverser les donnes. L'international n'y échappe pas et l'avenir devrait voir de nouveaux accords et partenariats se former.

Anika Michalowska

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