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Institutions financières : quelle stratégie de marque sur Internet ?

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Le cabinet Mercer Management Consulting a mené, conjointement avec l'EFMA (European Financial and Marketing Association), une étude analysant une centaine d'offres de services financiers en ligne, européens et américains, et une enquête auprès de 1 000 internautes pour mieux appréhender la gestion de marque.

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Selon le cabinet Mercer Management Consulting, plus de 8 internautes consultés sur 10 (82 %) déclarent qu'ils attendent de l'Internet l'accès à une information qui les aide à prendre des décisions, 75 % mettent en avant le gain de temps dans leur recherche. Les économies réalisées arrivent en troisième position, loin derrière (49 %). Les internautes ont une tendance croissante à aller directement sur leurs sites préférés une fois qu'ils ont accordé leur confiance : après plus de deux ans de pratique, 72 % des internautes accèdent directement à leur site de banque en ligne (46 % sur des sites d'informations financières, 61 % pour le courtage en ligne, 41 % pour des informations sur des produits ou des services). Le monde virtuel apparaît déjà comme un monde plus consolidé et les leaders y ont des positions plus fortes que dans le monde physique : ainsi, dans le courtage en ligne, les cinq premiers acteurs représentent 80 % du marché en France, 82 % en Grande-Bretagne, 85 % en Allemagne et 72 % aux Etats-Unis. Cet attrait pour Internet ne signifie pas que les internautes plébiscitent le "tout Internet". Aux Etats-Unis, la part de la clientèle intéressée par le "tout Internet" a très peu progressé au cours des trois dernières années (10 % des foyers en 1996 et 12 % en 1999), alors que le taux d'équipement des foyers a doublé sur la même période. Ils continuent d'utiliser les canaux traditionnels (43 % ont recours aux automates bancaires, 28 % au téléphone, 10 % à une agence) tout en étant très favorables aux nouvelles technologies.

Quatre options stratégiques


Selon Mercer Management Consulting, la stratégie de marque sur Internet doit se fonder sur la puissance du capital marque et la cohérence avec l'offre traditionnelle. Le cabinet a identifié quatre grandes options de stratégies de marque adoptées par les institutions financières les plus performantes sur Internet : - capitalisation sur la marque actuelle dans le cas où le capital marque est fort auprès des internautes et l'écart entre l'offre physique et numérique faible ; - appui sur une marque ombrelle dans le cas d'une proposition de valeur on line très éloignée de l'offre traditionnelle ou de l'offre on line banking ; - co-branding avec une marque non concurrente : si le capital marque sur le Net est relatif ; - lancement d'une marque nouvelle véhiculant une forte spécificité Internet, également dans le cas d'un faible capital marque sur le Web.

Anika Michalowska

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