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Innovation : le rapport qualité/prix s'affirme

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Une légère progression de toutes les marques dans ce cru 98 de l'Indicateur de l'Innovation, témoignage de la reprise. Et quelques révélations : l'innovation est un critère déterminant d'évaluation des marques et le consommateur, qui a le pouvoir du choix, se permet désormais de les boycotter.

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Pour sa troisième édition, l'Indicateur de l'Innovation(1), conçu par Epsy et ExpertS, révèle pour la première fois la hiérarchie des critères d'évaluation des marques. En réponse à la question "Pour juger une marque, quels sont les deux critères les plus importants ?", on obtient : le prix, qui arrive logiquement en première position avec 73 %, suivi de la proximité, 55 %, et de l'innovation, 29 %(2). Quand on interroge les Français sur "Faut-il innover ou pas ?", l'ambiguïté et les chiffres restent stables : 70 % des interviewés - chiffre inchangé depuis 1996 - attendent des marques auxquelles ils sont attachés qu'elles innovent davantage. Le même pourcentage estimant que globalement il y a trop d'innovations. Un paradoxe qui vient sans doute du sentiment de confusion que provoquent le côté pléthorique de l'offre et la subsistance de "vraies fausses innovations". Cette stabilité en volume est également, selon Brice Auckenthaler d'ExpertS, la preuve que « l'innovation est une façon de renforcer le lien entre la marque et le consommateur ». 16 % des Français déclarent acheter les nouveautés dès leur sortie, une catégorie en légère mais régulière croissance que les responsables de l'étude nomment "early adopters" et qu'ils incitent à utiliser comme porte-parole relais de l'innovation de l'entreprise. « Encore faut-il posséder des fichiers qualifiés », note Brice Auckenthaler.

30 % de boycott


Si le fait "d'apporter une véritable différence" reste le critère essentiel (68 %), l'importance du rapport qualité/prix s'affirme et passe de 31 % en 96 à 47 %. L'objectif "Mieux, moins cher" devrait être la devise du IIIe millénaire en matière d'innovation. On note également un moindre intérêt pour "les choses qui n'existaient pas avant" et les innovations "dont on ne peut pas se passer". Un recul justifié par l'incidence essentielle du prix et corollaire, par le fait que l'innovation-révolution serait immédiatement perçue comme un produit inaccessible. Fait nouveau : 30 % des Français déclarent, en réponse à une nouvelle question intégrée à l'étude, avoir déjà boycotté une marque. Un résultat assez logique, selon Brice Auckenthaler, de la part d'un consommateur qui sort de la crise mieux éduqué et moins dupe. « D'un côté, les entreprises améliorent leurs profits ou les cours de leurs actions en bourse, et de l'autre elles suppriment des emplois. Face à cela, le consommateur a repris le pouvoir en arbitrant avec sa Carte Bleue qui devient son "carton jaune" à lui. Ce chiffre est amené à évoluer. On a toujours séparé le salarié du consommateur, de l'actionnaire Or aujourd'hui le corporate et la consommation vont fusionner. » L'aspect social et sociétal de l'innovation devrait donc prendre de plus en plus d'importance.

Banques et assurances à la traîne


Côté palmarès des marques, France Télécom est pour la troisième année consécutive, tous critères confondus, la marque considérée comme la plus innovante. Elle est également numéro un sur le critère essentiel de "l'utilité de la marque au quotidien". Siemens occupe le 1er rang sur le critère "innovante en produit", EDF en "services" et Coca-Cola en "communication". En spontané, Renault détrône cette année Sony : 20 % des Français plébiscitent l'innovation de la marque au losange. Danone est toujours la première marque alimentaire, au 18e rang (elle gagne 16 places par rapport à 1997) devant Nestlé, 51e, et Yoplait, 53e. Un retard que les responsables de l'étude expliquent par un manque de communication sur l'innovation. « Le packaging ou le design doivent aussi servir à communiquer l'innovation. Ce qu'ont très bien réussi des produits comme Orangina Rouge ou LC1 », commente le fondateur d'ExpertS. Parmi les marques "très innovantes", 41 % des Français place Microsoft en 1ère position avec 71 %, suivie de Sony (38 %) et France Télécom à nouveau (36 %). Dans le peloton, on trouve les banques et assurances qui confirment qu'elles ont décroché. « La BNP est, par exemple, la seule banque qui émerge en matière de communication sur l'euro », remarque Brice Auckenthaler.

L'innovation transversale


L'étude révèle également la nécessité pour les entreprises de modifier leurs comportements face à l'innovation. "Il n'y a pas que l'innovation produit dans la vie de l'innovation, lit-on dans les conclusions de l'étude. Plus elle sera transversale, plus elle aura de chances d'être perçue. Innovation ne doit pas être synonyme exclusivement de technologie, mais d'initiatives positives pour le consommateur." Enfin, cet Indicateur de l'Innovation cru 98(3), enfonce à nouveau le clou sur la nécessité de toujours s'interroger sur l'intérêt réel d'une innovation : va-t-elle permettre de renforcer la relation avec les consommateurs en leur prouvant concrètement que j'ai le souci de leur être utile au quotidien ? En quoi cette innovation va-t-elle enrichir la marque ? Des questions essentielles pour répondre à des clients qui ne s'en laissent définitivement plus conter. (1) Voir Marketing Magazine n°13 p. 12 pour l'Indicateur 96 et n°22 p. 7 pour le cru 97. (2) Viennent ensuite la communication, 22 %, et la politique sociale, 20 %. (3) L'étude est disponible au prix de 9 800 F HT.

Méthodologie


Cet indicateur est réalisé à partir de 600 interviews de consommateurs en hall test à Lille, Paris et Bordeaux. Cette 3e édition a retenu 122 marques dans 10 secteurs d'activité différents.

VALÉRIE MITTEAUX

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