Innovation : l'alimentaire refait surface

Créé en 1996, à l'initiative de la société d'études Epsy et du cabinet conseil en innovation Experts, l'Indicateur de l'Innovation permet chaque année, au-delà de ses palmarès de marques, de déceler des tendances de fond ayant trait à l'innovation. Cette quatrième édition (1) ne faillit pas à la règle. Première constatation, ou plutôt confirmation, les consommateurs français sont toujours aussi friands d'innovation. Plus des deux tiers attendent plus d'innovation de la part des marques auxquelles ils sont attachés. Friands certes, mais aussi toujours aussi critiques quand les marques leur proposent de "fausses nouveautés" et de plus en plus enthousiastes quand les innovations sont "vraies", font la différence par rapport à ce qui existe et apportent une réelle utilité.

Les consommateurs prêts à "payer" l'innovation plus cher

Ce sens critique se retrouve à travers la baisse quasi générale des scores de QI (l'indice synthétique qui mesure la Qualité de l'Innovation ou Qualité d'Initiative des marques). Seules exceptions notables : Herta, Findus et Nestlé dans l'alimentaire, Gillette (qui atteint d'ailleurs la 15e place tous secteurs confondus) ou encore Nivea. « Cette baisse peut trouver des explications, estime Brice Auckenthaler, associé-fondateur d'Experts, d'une part, dans l'expertise marketing acquise par le consommateur durant la crise et, d'autre part, dans la généralisation de l'innovation au sein des linéaires et des discours des marques, généralisation qui entraîne une certaine banalisation. Les marques devront donc faire encore davantage d'efforts pour se distinguer. » Quant à la création de "différence", c'est l'un des critères de l'Indicateur qui connaît la plus forte progression. 59 % en 1997, 68 % en 98 et 75 % en 99. A l'inverse, l'innovation perçue comme "meilleur rapport qualité/prix" voit sa courbe s'infléchir assez nettement en 1999. Après être passé de 31 % en 96 à 37 % en 97 puis à 47 % en 98, le critère redescend brutalement à 35 %. Le facteur prix deviendrait-il donc moins crucial ? « Cela signifie que les consommateurs acceptent facilement de payer plus cher l'innovation, commente Philippe Christau, directeur associé d'Epsy. Dès lors, bien sûr, qu'elle apporte une vraie différence. Mais cela veut dire également que les marques doivent penser aux moyens qui vont permettre aux consommateurs d'accéder à leurs innovations. »

La technologie faiblit

Autre tendance très notable : le secteur qui progresse le plus sensiblement en 1999 est l'Alimentaire dont la performance en innovation remonte à la troisième place derrière le secteur Télécoms/Informatique et la Cosmétique. Certes, la technologie domine toujours le Top 20 Qualité de l'Innovation, avec neuf marques présentes contre deux seulement pour l'alimentaire mais, globalement, ce secteur fléchit. Il suffit d'ailleurs de regarder les plus fortes baisses en points de QI pour s'en convaincre. Y figurent : Alcatel, - 62 points, Compaq, - 56, Ericsson, - 55, Cegetel, etc. Banalisation, début de saturation, concurrence exacerbée, effets de la guerre des prix et des offres promotionnelles, en téléphonie par exemple... les raisons peuvent en être multiples. Toujours est-il que la progression de l'alimentaire - et des produits de grande consommation en général - est réconfortante pour ses équipes marketing. « C'est un secteur qui était traditionnellement en retrait, constate Brice Auckenthaler. Sa progression est certainement due à la remise en question qui a été réalisée par les marques à l'issue de la crise et qui les a forcées à repartir à l'attaque d'une véritable innovation. Une innovation qui émerge en linéaire et rend obsolète la génération de produits précédente. » Toujours au niveau des secteurs, on note cette année que la distribution, les marques d'énergie et les pétroliers enregistrent une progression qualifiée d'"assez molle" par les auteurs de l'étude. Quant à l'automobile, elle n'a pas encore bénéficié des lancements de nouveaux modèles présentés lors du dernier Mondial.

Des leaders inchangés

Renault, Sony, Danone, en spontané ; France Télécom, Microsoft et Sony, en Qualité d'Innovation : les leaders des palmarès ne changent pas d'une édition à l'autre. « Sont ainsi récompensées des marques qui ont osé innover, même quand les vents étaient contraires », notent les initiateurs de l'étude. Cependant, en matière de QI, La Poste (absente des Indicateurs précédents) fait une apparition remarquée en deuxième position. L'effet, vraisemblablement, de ses efforts en matière de nouveaux produits et services, merchandising au niveau de la refonte de ses points de vente... A signaler dans ce palmarès que France Télécom confirme sa place de n° 1, malgré un net fléchissement en 1999. A noter encore que seules quatre marques (Renault, Sony, Danone et Microsoft) obtiennent en spontané des scores d'innovation supérieurs ou égaux à 10 %. Parmi les leaders, on observe des évolutions contrastées : Microsoft, L'Oréal, Apple... progressent ; Coca-Cola et Nestlé baissent. « Globalement, plus une marque est "institutionnelle", c'est-à-dire plus elle peut couvrir de produits ou de services, plus sa position en innovation est élevée, remarque Brice Auckenthaler. Ceci prône en faveur de la concentration observée depuis la crise sur les marques fortes pour les porter sur de nouveaux marchés. Et ce, grâce à l'extension autour des valeurs fortes et spécifiques qu'elles incarnent. »

Pas de conflit de générations

L'Indicateur version 99 s'est intéressé cette année à la segmentation théorique qui pourrait exister d'une part entre les âges et de l'autre entre les sexes. L'idée reçue selon laquelle il existerait une différence claire entre jeunes et seniors vis-à-vis de l'innovation s'en trouve quelque peu bousculée. En fait, il n'existe pas de différence fondamentale et les jeunes ne constituent pas "la" cible privilégiée des produits innovants. Tout juste ces derniers sont-ils plus rapides dans leur achat dès que l'innovation apparaît sur le marché. Autre idée reçue : les hommes seraient plus "pro-innovation" que les femmes. Eh bien non ! Hommes et femmes attendent des marques auxquelles ils sont attachés qu'elles innovent davantage (H : 80 % ; F : 72 %) et ont les mêmes exigences en matière de différenciation (H : 78 % ; F : 75 %). Seules différences notables : 37 % des hommes, contre 24 % des femmes citent l'innovation comme étant le critère le plus important pour juger une marque, et les femmes sont plus nombreuses que les hommes à trouver qu'il y a déjà assez d'innovation (65 % contre 55 %). Enfin, en spontané, si les hommes plébiscitent Renault, les femmes, elles, votent Danone. En revanche, un critère s'avère être déterminant : la présence d'enfants dans un foyer semble inciter davantage à l'innovation.

La rupture, toujours

Au-delà de ces résultats, la grande tendance qui domine l'Indicateur 99 (2), « c'est toujours l'idée de rupture, constate Philippe Christau. Si les marques rentrent dans des démarches consensuelles, elles n'y arriveront pas. Elles doivent avoir un nouveau regard sur l'innovation. En associant différentes personnes de différents départements, en adoptant l'idée qu'elles doivent raccourcir la vie des produits pour conserver une position de leader... Et en étant déraisonnables !» (1) : Voir dans Marketing Magazine n° 13, p.12, les résultats de l'Indicateur 96, n° 22, p. 7, de l'Indicateur 97 et n° 31, p. 20, de l'Indicateur 98. (2) : L'étude est disponible auprès d'Epsy, au prix de 2 200 euros HT (14 431,05 francs HT).

Méthodologie

L'Indicateur de l'Innovation Epsy-Experts repose sur 600 interviews de consommateurs en hall test, réalisées du 6 au 19 mars 1999 (200 sur la région lilloise, 200 sur la région parisienne et 200 sur la région bordelaise). 116 marques appartenant à sept secteurs d'activité différents ont été prises en compte pour cette quatrième édition. Chaque marque a été évaluée, dès lors qu'elle était connue des interviewés, sur 12 critères repartis en critères de performance (en termes de prix, proximité, communication, politique sociale, innovation), de caractère innovant (globalement et en termes de produits, services, communication, utilité), de clientèle (client ou non, fidélité future si client).