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Infratest Burke affine les segmentations

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Lancée aux Pays-Bas en 1990 et menée quatre fois par an, l'étude Euro Life & Living d'Infratest Burke, liant attitudes et comportements, a été étendue cette année à dix pays européens. Exemples d'applications.

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Au total, ce sont plus de 7 000 interviews qui ont été réalisées pour cette étude, portant sur plus de 140 items d'attitude, sur des données de consommation, d'équipement... Afin de pouvoir effectuer des analyses dans le temps, d'autres vagues seront réalisées régulièrement, la prochaine en septembre 98. Les informations issues de cette étude permettent, tout d'abord, de comparer entre elles les attitudes des Européens. On apprend ainsi, par exemple, que les Espagnols, les Hollandais et les Anglais sont plus confiants dans l'avenir économique de leur pays que les Français et surtout les Allemands. Ou encore que, dans la plupart des pays, les consommateurs préfèrent les produits fabriqués dans leur propre pays et principalement en France et en Allemagne (80 % des interviewés), en Espagne (72 %)... Les données permettent également de bâtir des segmentations européennes, nationales ou sur une sélection de pays. A titre d'illustration, Infratest Burke a travaillé sur la base des travaux du scientifique américain Milton Rokeach et déterminé quatre types de consommateurs européens en fonction de leurs attitudes à l'égard de la vie : les "Individualistes passifs", les "Sociaux innovants", les "Individualistes actifs" et les "Conservateurs". Ces données d'attitude peuvent être reliées à des données de consommation, de marché...

Six types de femmes françaises


A partir de l'étude française, réalisée via l'access panel Target-on-line (36 000 foyers, 90 000 individus) et sur la base de 1 000 interviews hommes et femmes de plus de 16 ans, Infratest Burke peut réaliser des analyses par cibles, types de consommation, d'attitude..., déterminer de nouveaux segments ou qualifier des cibles "rares", c'est-à-dire difficiles à cerner... « Les segmentations simples, purement comportementales, ne fonctionnent plus, estime Gilles Hustaix, Dg d'Infratest Burke France. Il faut des outils permettant de segmenter les populations de masse et de renseigner les segments définis. » Une typologie a ainsi été bâtie sur les femmes. « De nombreux annonceurs réalisent des actions de mass marketing sur cette cible, explique Muriel Lecomte, directrice du développement d'Infratest Burke France et en charge de Target-on-line. Notre objectif était de trouver des profils plus fins et de croiser les cibles constituées de façon attitudinale avec des données de consommation. » Six types de femmes ont été déterminés qui peuvent être positionnés par rapport à des critères généraux (comme ici, en illustration, l'alimentation), croisés avec les 160 catégories de produits de Target-on-line...

Tendances porteuses


Cette étude quantitative française a été complétée par une recherche prospective sur les tendances, menée par Infratest Burke Quali, sous la houlette de Béatrice Maccario, directrice de clientèle. Synthétisées sur le graphique ci-contre, ces tendances multisectorielles ont toutes des applications marketing spécifiques. Ce travail va prochainement être élargi, lui aussi, au niveau européen.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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