In Extenso, une marque ombrelle pour le textile Auchan

Marketing  N°30 - 01/05/1998 - RITA MAZZOLI

Revaloriser l'offre textile en hypermarché pour capter une partie des clients perdus par le commerce indépendant. Tel est l'objectif déclaré d'Auchan qui vient de lancer In Extenso, sa nouvelle marque-service.


Le choix des marques nationales. Quel que soit le marché, Auchan réaffirme ce credo. Pourtant, l'enseigne nordiste vient de déroger à cette règle. A l'image de Carrefour avec Tex, de Leclerc avec Tissaïa, l'ensemble de son offre textile, à l'exception du sport, est aujourd'hui fédéré sous une seule et unique marque, In Extenso. « La grande distribution a du mal à traiter le textile. Les marques nationales sont absentes, la promotion est omniprésente et influe sur le niveau qualitatif. Il fallait donc rehausser et valoriser son image. C'est ce que nous cherchons à faire en abandonnant les neuf qui constituaient notre offre et en recentrant sur In Extenso », indique Pierre Bersagol, directeur de la communication commerciale. Une volonté stratégique qui s'explique par la redistribution des cartes sur ce marché. En dix ans, les grandes surfaces spécialisées (Kiabi, Promod, Celio et autres Zara) s'y sont imposées. Leur poids est ainsi passé de 12,6 % en 1985 à 27,4 % en 1996. A l'opposé, la part de marché des indépendants fondait comme neige au soleil, 25,1 % en 1996 contre 41 % en 1986. Dans le même temps, celle de la distribution alimentaire passait de 15,8 % en 1985 à 17,4 % en 1996. Bref, elle n'est pas parvenue à capter les déçus du commerce traditionnel. Pour inverser la tendance, et se positionner comme une véritable alternative aux marques nationales et aux premiers prix, l'enseigne, dont les rayons textiles réalisent un chiffre d'affaires de 7 milliards de francs, n'a pas lésiné sur les moyens. Un bureau de style dédié à la marque, un cahier des charges rigoureux, In Extenso doit véhiculer l'ensemble des valeurs de l'enseigne.

Accessibilité et service


Conséquence logique, au-delà des prix, de la qualité et de la création, In Extenso est aussi une série de services. Les produits sont ainsi garantis un an, les pantalons proposés en trois longueurs de jambe, les manches en deux longueurs et, dans toutes les chaussures bébé, une voûte plantaire assure le confort et le maintien du pied. Pour drainer ses consommateurs vers le textile, Auchan a confié à l'agence Venise la conception d'une campagne de communication dont le pivot central est un catalogue. Fer de lance de la marque, édité deux fois par an, il est distribué à 7 millions d'exemplaires dans les boîtes aux lettres des zones de chalandise. Une campagne médias en presse féminine est également au programme. Si pour l'heure, la distribution et la communication d'In Extenso sont essentiellement hexagonales, la marque devrait connaître une carrière hors nos frontières. C'est à son potentiel international que In Extenso doit son choix. Il y a quelques mois encore, elle était réservée à la seule ligne de textile féminin de l'enseigne. Une enseigne qui se donne deux ans pour transformer l'essai en succès.

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