Il n'y a jamais eu autant de besoins nouveaux

Dans le précédent numéro de Marketing Magazine, Gérard Mermet parle de Nature & Découvertes comme d'une entreprise "vertueuse"...Est-ce le secret de votre succès ?

Je crois qu'il tient surtout au fait que l'on y croit vraiment. C'est ma vie. J'aime la nature, c'est ma passion. Et j'ai créé cette entreprise parce qu'elle ressemblait à mon style de vie et aux valeurs auxquelles je crois profondément. Ce n'est pas du marketing. Nous activons toutes les ressources à notre disposition pour faire vivre l'enseigne. Les entreprises qui essaient de calquer des principes marketing sans y croire, c'est zéro. Les gens s'en rendent compte immédiatement. La vertu, c'est de la dynamite. Si vous la maniez mal, elle vous explose à la figure parce que les gens ne peuvent pas adhérer à un concept auquel vous ne croyez pas vraiment vous-mêmes. Ils se disent "qu'est-ce que c'est que cette entreprise qui essaie de nous faire des leçons". Et les catholiques n'aiment pas ça, contrairement aux protestants des pays anglo-saxons. En France, on se méfie toujours des gens différents.

Votre différence vous a-t-elle déjà nuit ?

Oui. Nous avons été la victime à une époque, dans certaines villes de province un peu réactionnaires, de rumeurs disant que Nature & Découvertes appartenait à une secte ! Parce que nous sortions de l'épure rationaliste, mécaniste, du rôle que l'on s'attend à voir jouer par un commerçant. Le fait d'aller au-delà du rôle "acheter-vendre" était suspect. En plus, nous avons une charte, une fondation, un club, un programme de sorties-découvertes pour nos clients... L'amalgame a été fait.

Dans quelle mesure exercez-vous une influence politique ?

La politique et le côté militant pour nous, c'est sensibiliser les gens à la beauté de la nature. Pas plus. J'ai hésité au départ à en faire une entreprise vraiment militante en disant "non" à ceci, "non" à cela... Mais j'ai vite compris que cela ne serait pas très dynamisant de toujours être "contre" quelque chose. Je préfère être neutre et faire une tâche d'éducation. C'est l'intérêt et la complexité de Nature & Découvertes : nous sommes d'abord une entreprise commerciale. Avant tout militantisme, notre personnel cherche un boulot intéressant, bien rémunéré et où il peut progresser. Les clients viennent d'abord chercher un bon service et des bons produits. C'est le b.a.-ba du bon commerçant. Ensuite, il y a des valeurs ajoutées, ce que l'on apporte en plus : la vertu dont parle Gérard Mermet. Le client s'aperçoit que nos produits ont une valeur éducative, que l'on dispense de l'éducation pour tous, que nous avons une fondation, à laquelle nous reversons 10 % de nos bénéficesÉ

Comment fonctionne cette fondation ?

Sous l'égide de la Fondation de France - un comité de spécialistes français - nous finançons environ 70 projets de terrain de 40 000 francs en moyenne chaque année : du type soutenir un groupe qui veut réintroduire le vautour dans la Drôme, un autre qui souhaite dépolluer une rivière... Nous ne cherchons pas à le faire savoir. Mais, localement, l'impact est considérable et cela provoque un effet tache d'huile important. ‚a, c'est l'effet vertu. Et puis dans toutes les tâches quotidiennes de l'entreprise, j'essaie de mettre un peu de moralité par rapport à la société mais aussi par rapport à la terre et à l'environnement sans faire d'angélisme. Nous faisons cela par plaisir. Cela me fait plaisir et satisfait aussi les gens qui travaillent avec moi. Les clients sont contents... Mais je n'ai aucune leçon à donner à qui que ce soit.

Pourquoi cette discrétion ?

Je suis persuadé qu'utiliser les "bonnes actions" comme levier marketing serait épouvantable. Les gens n'aiment pas qu'on leur dise : "Venez chez Nature & Découvertes parce nous donnons 10 % de nos bénéfices... parce que nous sommes citoyens"... Il faut le faire, sans trop en dire. Une étude de marché que nous avons commandée à Louis Harris (la première en huit ans) le confirme : les gens connaissent notre fondation, plébiscite son action mais disent "ce n'est pas la peine de la ramener".

Quelles sont vos égéries dans cette démarche ?

Nous avons le grand modèle Body Shop en Angleterre, qui a très bien fonctionné en soutenant des grandes causes... Aux USA, Patagonia développe une superbe théorie, avec une approche très militante qui vise à créer un contre-pouvoir en finançant des associations par le biais d'une fondation. Le fondateur, Yvon Chouinard, est un homme qui préfère aux biens matériels la vie en plein air, le surf, l'alpinisme, vivre dehors et protéger l'environnement. Sa position est de dire "j'ai une entreprise et grâce à elle, j'ai la parole et de l'argent. Si j'étais simple citoyen, on ne me laisserait pas parler". En France, notre combat est beaucoup plus éducatif.

Pourquoi ce malaise face au militantismeÉ?

Il y a en France une perversion du système. Il y a peu de militants. La plus grande association compte environ 50 000 membres. Pour le reste, elles sont ridicules comparées à des associations américaines, anglaises ou hollandaises, qui recensent souvent un million d'adhérents. Ce sont des gens qui ont l'habitude de se mobiliser. L'esprit français c'est : "Ce n'est pas à nous mais à la puissance publique d'agir". Tout le monde est persuadé que contre l'Etat on ne peut rien faire. Et en plus, toutes ces associations sont subventionnées par l'Etat qui pallie le manque de membres. Comment avoir un discours militant quand vous n'avez pas de membres et que votre argent vient des gens contre lesquels vous voulez lutter ?

Comment définissez-vous l'offre du futur ?

Je suis mon premier client. Je me dis toujours que mes rêves sont ceux de mes clients. Et je rêve plutôt en avant. On essaye tous d'imaginer le monde tel que l'on voudrait qu'il soit. En cela, j'ai peut-être plus de facilité que d'autres, parce que je voyage beaucoup, je rencontre beaucoup de gens. Et mon métier de commerçant, c'est finalement d'offrir des services et des produits dont mes clients n'ont pas encore exprimé le besoin. J'aime quand ils viennent dans le magasin et disent émerveillés : "C'est justement de ça dont je rêvais". Nos produits ne sont pas utiles dans la vie de tous les jours mais ils font plaisir à l'âme, au coeur. grâce à eux, les gens se sentent mieux. Ils leur ouvrent de nouveaux chemins, plus intellectuels plus spirituels. C'est ça un peu l'approche du futur.

Vers quoi évolue votre offre produits ?

La connexion des gens avec la nature a évolué. En 1990, c'était la découverte de la nature la plus sauvage possible. Les gens ont appris à la regarder, l'observer... à la comprendre pour la protéger. La vision de l'an 2000 c'est "en quoi la nature va nous faire du bien", "que va-t-elle apporter à notre développement personnel". Les gens sortent peu de chez eux, mais veulent faire rentrer la nature dans leurs intérieurs. Une nature virtuelle. D'où une sorte de style de vie "naturel" avec, par exemple, l'explosion de tout ce qui est senteurs. Nous avons aussi un développement considérable de tout ce qui est musical. Tout cela, c'est un style de vie simple, un retour à la simplicité, aux loisirs créatifs et moins de télévision ! Nature & Découvertes évolue ainsi vers "découverte de la nature et art de vivre nature". Bref, vers tout ce qui touche aux cinq sens.

Quelles modifications apportez-vous aux magasins ?

Nous mettons au point l'univers visuel dans un magasin-test du Forum des Halles avec Agora XXI. Un magasin plus féminin car notre client est une cliente mais l'offre produit était jusqu'alors assez masculine, puisque conçue à ma façon. De formes très carrées, très boy-scout et Baden Powell, nous passons à des meubles plus arrondis, des couleurs plus féminines. Les magasins de terriens vont devenir beaucoup plus aériens. Il nous faut déchiffrer toutes les tendances. Mais il est clair que les valeurs féminines prennent le dessus partout. Et tant mieux puisque la nature est une femme. Le magasin se restructure également selon deux grands pôles : l'éducation des enfants et de la famille et l'art de vivre au naturel. Nous comptons revoir tous les magasins en trois ans.

Avez-vous d'autres projets de création d'enseigne ?

Pas dans l'immédiat car la perpétuelle évolution de Nature & Découvertes prend un temps fou. C'est un des rares magasins où les gens entrent sans but précis. C'est rare d'aller se balader chez Darty ! Chez nous, les gens se promènent, achètent ou non - un sur trois achètent. Ils boivent le thé, s'asseyent... C'est très agréable et cela stimule à faire vivre l'enseigne en permanence. Toutefois il y a des tas d'autres univers intéressants tels que celui du jouet et de tout ce qui touche à l'éducation des enfants. J'ai mon idée sur la question. Il y a des magasins fabuleux à faire en travaillant sur les sens des enfants et en les amenant à la connaissance par le jeu. Nous sommes en fait dans une période extraordinaire : il n'y a jamais eu autant de besoins nouveaux. Des tas de gens complètement réactionnaires se réfugient dans le passé. D'autres ont des passions et ne répondent à aucun modèle. Il n'y a plus de cases, d'où une multiplicité de micro-marchés. Pendant longtemps, on a répondu à cela en hyperspécialisant les magasins. Depuis peu, la tendance aux USA et en Angleterre est aux Emporium, des magasins styles de vie, du type Conran Shop, avec une offre très variée. On répond à l'irrationnel des gens. C'est une nouvelle approche. On revient finalement à une espèce de commerce à l'ancienne, avec un esprit assez tribal.

Pourtant, l'époque n'est-elle pas au développement des espaces commerciaux ?

Aujourd'hui, nous ne pouvons pas répondre aux besoins. La France est complètement gelée par toutes ces lois qu'on nous balance. Les clients nous demandent plus d'espace, de bien-être. Les fonctionnaires sont aussi des consommateurs mais ils nous limitent à 300 m2. Le système va donc à l'encontre des aspirations des gens. On parle de Barnes & Noble qui met des canapés à la disposition de ses clients pour prendre le café... Et en même temps, on nous limite. C'est le mal de la vente aujourd'hui. La population veut s'éclater et le système nous sclérose. L'avantage de Londres, New York ou San Francisco, c'est qu'il y a un stock d'emplacements, d'entrepreneurs et de financiers. Vous avez une bonne idée : vous trouvez l'argent et l'emplacement.

Alors, rébellion ?

Oui, il faut se rebeller et il n'y a que les individus, des petits groupes de gens, qui peuvent faire péter le système. La puissance c'est le citoyen-consommateur. Alors arrêtons d'être un pays de consommateurs et devenons des citoyens. Par ce que l'on achète, par nos actions, par notre façon de vivre, montrons notre volonté politique.

Biographie

Marié, père de quatre enfants, François Lemarchand, 50 ans, est diplômé de l'ESCP et de Harvard (MBA). Créateur de Pier Import en 1976, il revend l'entreprise à ses salariés en 1988 pour fonder Nature et Découvertes en 1990.

L'entreprise

Date de création : 1990. Salariés : 380 personnes. 35 magasins. CA 1996 : 400 millions de francs. Pour plus d'informations voir Marketing Magazine n°26 (12-1997), Portrait d'Enseigne, p. 24 et 25.