En ce moment En ce moment

Il faudrait être fou pour dépenser plus!

Publié par le

Après sept ans de réflexion, Eram s'offre une campagne d'affichage au ton toujours décalé, la marque se moquant cette fois du milieu survolté de la mode. Elle annonce également la fin de la rénovation de ses magasins.

  • Imprimer

Le photographe a demandé une fortune. Le mannequin est sous antidépresseurs. Le styliste fait semblant d'être gay. Tout ça pour des boots à 49,90 euros. Il faudrait être fou pour dépenser plus!» «L'assistant a couché avec le photographe, le mannequin avec le directeur de casting, le créatif avec la cliente. Tout ça pour des escarpins à 39,90 euros!» Le ton de la nouvelle campagne Eram est donné et fait sourire. Les plus anciens reconnaîtront l'impertinence du chausseur populaire. Dans les coulisses, on retrouve le tandem Benoît DevarrieuxBenoît Devarrieux est cofondateur de l'agence H, qu'il a quittée depuis pour les Ateliers Devarrieux et Olivier Saguez, deux anciens de CLM/ BBDO, l'agence historique d'Eram. Le premier est à la direction artistique (Agence H et Ateliers DevarrieuxBenoît Devarrieux est cofondateur de l'agence H, qu'il a quittée depuis pour les Ateliers Devarrieux), le second à la gestion d'image et au «concept store».

«Eram n'avait pas pris la parole depuis 2004, explique Benoît Devarrieux. Cette campagne présente le milieu de la mode en proposant quatre tableaux de «backstage» de défilés. L'ambiance dépeinte est forcément survoltée, façon «Le diable s 'habille en Prada»! Le mannequin se dissimule derrière un aplat jaune capri et c'est le produit qui est mis en valeur. Quatre scénarios sont développés, suivant toujours le même fil conducteur du shooting au bord de la crise de nerfs. » L'idée, c'est que même une enseigne populaire comme Eram peut proposer des produits tendance. La mode se démocratise aussi par le prix. «Le claim n'a pas changé depuis 1979, car il fonctionne toujours très bien! Le pouvoir d 'achat est contenu et dépenser peu, c'est dépenser malin. »

Un parc rénové

Avec cette campagne, l'impression de retour aux années 80 colle véritablement au courant «revival» du moment. Même le jaune, couleur dominante de la nouvelle identité de la marque, est un code visuel très connoté XXe siècle.

L'affichage (2 000 panneaux) se déploie en centre-ville, là où l'enseigne (402 magasins) est implantée. Elle est également relayée in stores, avec des formats verticaux et des ruptures visuelles (kakemono), sans oublier les

« Cette nouvelle prise de parole de la marque intervient après un relooking total du parc de boutiques, complété par une toute nouvelle identité visuelle via un nouveau logo », explique Olivier Saguez, p-dg de Saguez and Partners, l'agence qui a travaillé sur l'identité de la marque et le design des magasins. « Un chantier amorcé en 2007 et que nous venons d'achever, précise-t-il. Cela faisait sens aujourd'hui de reprendre notre conversation avec les clients historiques de la marque et de faire savoir à tous que nous avions rajeuni. Tout en restant l'enseigne de toute la famille, de la charentaise aux bottines compensées. » Eram s'est par ailleurs offert les talents d'une ancienne styliste d'Agnès b., pour accompagner cette cure de jouvence qui porte déjà ses fruits: «Sur les magasins rénovés, nous enregistrons des augmentations des ventes de l'ordre de 15 à 20 % », note ainsi Olivier Saguez.

Autres articles

[NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client
Retail
[NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client [NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client

[NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client

Par Nathalie Innocenti

C'est au Retail's Big Show que sont dévoilées les innovations bientôt déployées en boutique. Nathalie Innocenti, fondatrice de Mission Capital [...]

JCDecaux mesure l'efficacité drive to store de son réseau
Cross canal
JCDecaux mesure l'efficacité drive to store de son réseau

JCDecaux mesure l'efficacité drive to store de son réseau

Par Clément Fages

JCDecaux livre les résultats de son baromètre "Drive to Store", réalisé avec BVA. On apprend notamment que 40% des sondés mémorisent une campagne [...]

NRF 2018, les temps forts de la deuxième journée
Retail
NRF 2018, les temps forts de la deuxième journée

NRF 2018, les temps forts de la deuxième journée

Par Stéphanie Marius

Apple replace le wallet et le NFC au coeur de sa stratégie, Walmart et eBay parient sur les assistants vocaux... Retour sur les tweets qui ont [...]

[#NRF2018]: La data de retour aux avant-postes
Retail
[#NRF2018]: La data de retour aux avant-postes

[#NRF2018]: La data de retour aux avant-postes

Par Manuel Davy (Vekia)

À chaque édition de la NRF, son thème dominant. L'omnicanal en 2016, l'expérience client en 2017. Et cette année? La data, observe Manuel Davy, [...]

[#NRF2018] 3 innovations digitales pour combler vos clients
Retail
[#NRF2018] 3 innovations digitales pour combler vos clients

[#NRF2018] 3 innovations digitales pour combler vos clients

Par Nathalie Innocenti, dirigeante de Mission Capital Clients

En cette seconde journée, Nathalie Innocenti a continué d'arpenter les allées du Retail's Big Show pour dénicher les solutions les plus prometteuses [...]

Les 15 engagements de marques pour une communication responsable
Média
Les 15 engagements de marques pour une communication responsable

Les 15 engagements de marques pour une communication responsable

Par Floriane Salgues

L'Union des annonceurs (UDA) dévoile le programme "FAIRe", soit la mise au jour de 15 engagements pour une communication responsable, de l'identification [...]

Sylvain Bouchès, nouveau directeur de la marque adidas en France
Carrière
Sylvain Bouchès, nouveau directeur de la marque adidas en France

Sylvain Bouchès, nouveau directeur de la marque adidas en France

Par Clément Fages

Sylvain Bouchès, 40 ans, vient d'être nommé à la tête de la marque adidas en France. Il remplace Nicolas Favre, désigné directeur général de [...]