Il faudrait être fou pour dépenser plus!

Le photographe a demandé une fortune. Le mannequin est sous antidépresseurs. Le styliste fait semblant d'être gay. Tout ça pour des boots à 49,90 euros. Il faudrait être fou pour dépenser plus!» «L'assistant a couché avec le photographe, le mannequin avec le directeur de casting, le créatif avec la cliente. Tout ça pour des escarpins à 39,90 euros!» Le ton de la nouvelle campagne Eram est donné et fait sourire. Les plus anciens reconnaîtront l'impertinence du chausseur populaire. Dans les coulisses, on retrouve le tandem Benoît DevarrieuxBenoît Devarrieux est cofondateur de l'agence H, qu'il a quittée depuis pour les Ateliers Devarrieux et Olivier Saguez, deux anciens de CLM/ BBDO, l'agence historique d'Eram. Le premier est à la direction artistique (Agence H et Ateliers DevarrieuxBenoît Devarrieux est cofondateur de l'agence H, qu'il a quittée depuis pour les Ateliers Devarrieux), le second à la gestion d'image et au «concept store».

«Eram n'avait pas pris la parole depuis 2004, explique Benoît Devarrieux. Cette campagne présente le milieu de la mode en proposant quatre tableaux de «backstage» de défilés. L'ambiance dépeinte est forcément survoltée, façon «Le diable s 'habille en Prada»! Le mannequin se dissimule derrière un aplat jaune capri et c'est le produit qui est mis en valeur. Quatre scénarios sont développés, suivant toujours le même fil conducteur du shooting au bord de la crise de nerfs. » L'idée, c'est que même une enseigne populaire comme Eram peut proposer des produits tendance. La mode se démocratise aussi par le prix. «Le claim n'a pas changé depuis 1979, car il fonctionne toujours très bien! Le pouvoir d 'achat est contenu et dépenser peu, c'est dépenser malin. »

Un parc rénové

Avec cette campagne, l'impression de retour aux années 80 colle véritablement au courant «revival» du moment. Même le jaune, couleur dominante de la nouvelle identité de la marque, est un code visuel très connoté XX^e siècle.

L'affichage (2 000 panneaux) se déploie en centre-ville, là où l'enseigne (402 magasins) est implantée. Elle est également relayée in stores, avec des formats verticaux et des ruptures visuelles (kakemono), sans oublier les

« Cette nouvelle prise de parole de la marque intervient après un relooking total du parc de boutiques, complété par une toute nouvelle identité visuelle via un nouveau logo », explique Olivier Saguez, p-dg de Saguez and Partners, l'agence qui a travaillé sur l'identité de la marque et le design des magasins. « Un chantier amorcé en 2007 et que nous venons d'achever, précise-t-il. Cela faisait sens aujourd'hui de reprendre notre conversation avec les clients historiques de la marque et de faire savoir à tous que nous avions rajeuni. Tout en restant l'enseigne de toute la famille, de la charentaise aux bottines compensées. » Eram s'est par ailleurs offert les talents d'une ancienne styliste d'Agnès b., pour accompagner cette cure de jouvence qui porte déjà ses fruits: «Sur les magasins rénovés, nous enregistrons des augmentations des ventes de l'ordre de 15 à 20 % », note ainsi Olivier Saguez.

Eram

- 402 magasins
- CA: 220 millions en 2009
- 2 000 panneaux d'affichage 1 360 vitrines Prix moyen d'une paire de chaussures: 40 euros.