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Il était temps !

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Depuis quelques mois, de nombreuses voix, issues d'horizons variés, se font entendre pour remettre en cause ce bon vieux concept de la "ménagère de moins de 50 ans". Concept qui, c'est le moins que l'on puisse dire, a eu la peau dure. Etonnant que dans un univers où l'on prône activement, et pèle mêle, l'innovation de rupture, l'audace créative, le one-to-one et autres démarches basées sur la "personne" et ses comportements, le médiaplanning en soit encore resté à de telles notions classiques, basiques et de masse indifférenciée. Qui, ne manquent de rappeler leurs détracteurs, datent quand même des années cinquante. Lourd héritage des lessiviers américains. Poids de l'habitude ? Facilité ? Peur du risque ? Manque de recul ? Qu'importe les raisons. Notre chère ménagère a fait son temps. L'heure est venue de passer à autre chose. Et simplement de prendre en compte la nature même de la société d'aujourd'hui. En promouvant dans une récente "Chronique des changements annoncés" (voir p. 103) les 25-59 ans, et en mettant tout particulièrement en exergue le gisement que représentent les 50-59 ans, France Télévision Publicité et IP France font, à l'évidence, oeuvre utile. Même si l'on peut toujours se demander si remplacer une classe d'âge par une autre, bien que collant nettement plus à la réalité, ne risque pas d'entraîner, à terme, les mêmes effets induits. En tout cas, la démarche, pour large qu'elle soit, a entre autres mérites celui d'éviter la féminisation outrancière qui caractérisait la cible précédente. Et qui, là encore, et sans machisme aucun, commençait à dater sérieusement. Le mérite aussi de faire réfléchir sur les nouvelles valeurs des classiques segmentations par âge (25-34, 35-49 et 50-59). Des segmentations et valeurs dont il serait intéressant qu'elles soient creusées encore plus avant. Car, on le sait, les médias dits "de masse" que commercialisent les deux régies associées pour l'occasion, le seront de moins en moins dans les années à venir.

François Rouffiac

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