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Identité sonore: les banques ont-elles du coffre?

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Dans la Banque, où le produit est immatériel, le son est l'un des éléments du langage de marque pour créer du lien et de rattachement. Il sert alors à passer d'une notion d'entertainment de la relation à une construction plus sensible. Tour d'horizon des identités.

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@ Scott Maxwell - Fotolia

Alors que la «consommation» musicale est forte dans ce secteur, peu de banques semblent avoir compris que la musique n'est pas seulement un élément de la posture publicitaire, mais aussi un moyen de fédérer et de créer de l'attachement sur le long terme. Seul le Crédit Mutuel préempte un territoire musical populaire. Et l'unique marque à disposer d'une identité sonore pérenne liée à son identité de marque est le CIC. Dans cette mosaïque de positionnements, certaines banques ont pourtant des opportunités à saisir. Celles dont l'enjeu est de développer de l'attachement auprès de publics qui fondent leurs fonds de commerce dans l'avenir devraient penser à prendre davantage de coffre dans le domaine musical. D'autres n'ont pas analysé le pouvoir fortement évocateur du son, qui est l'un des piliers pour renforcer leur singularité d'expression identitaire.

- La Banque Postale

La mini série L'Oiseau bleu, aux faux airs de Plus belle la vie, prend fin. Désormais, la marque propose une communication tout en fleurs pour une nouvelle façon de voir sa banque. Un repositionnement que La Banque Postale opère en compagnie des Weezer et de leur Island In The Sun. Mais ce tube pop reste dans la seule posture publicitaire. Dommage pour une banque potentiellement très identitaire et populaire, qui pourrait facilement créer du lien musicalement...

- Crédit Agricole

Le choix du cultissime pour créer un capital sympathie, de la complicité, et s'associer à la notoriété des morceaux... «On connaît la chanson»! La diversité des morceaux ne freine-t-elle pas l'attribution? C'est l'image du banquier qui est travaillée en situation. Dans cette posture, c'est peut-être un discours qui, en ces temps difficiles, devrait rendre Crédit Agricole et les banquiers sympathiques... Loi!

- Crédit Mutuel

Le Crédit Mutuel aime la musique. La marque donne le «la» et s'associe à des événements musicaux populaires sur des jeunes publics pour développer sa posture de banque de proximité «à qui on peut parler». Le thème I say a little prayer d'Aretha Franklin, qui sert la posture publicitaire, est orchestré de manière à renforcer ce côté fédérateur.

- Société Générale

La banque sympa qui donne un «coup de pouce» à ses clients. Winchester Cathedral de Dana Rollin est là pour évoquer tout cela. Alors que le pouce est parti, la musique reste pour donner le ton. Une banque simple, proche, qui facilite la vie. A noter que la Société Générale a développé une politique de mécénat très forte dans la musique classique.

- CIC

Dans le registre de la situation de comédie narrative, la marque a développé, depuis 2003, un thème qui lui est propre. Léger, classique, permettant à son côté «pince en riant» de s'exprimer. Pour affirmer sa précision et son côté classieux, le CIC a choisi le classique, dans la tonalité, un monde qui bouge, un monde plus facile et plus léger. Partenaire des Victoires de la musique classique, le CIC soutient le World Philharmonie Orchestra.

- ING Direct

La banque qui entretient un rapport décomplexé à l'argent change de formule. Après LeFreak de Chic, c'est Money des The Flying Lézards. Le traitement est innovant, moderne et s'adresse à une cible jeune CSP + qui a désacralisé l'argent depuis longtemps. Un mix cohérent pour une banque qui évolue et s'adapte à ses clients. A noter qu'ING Direct s'inscrit dans une logique de proximité et de sympathie.

- LCL

On en fait toujours plus (++) pour nos clients... Extrêmement efficaces avec l'investissement média parfait pour la répétition. Populaire, optimiste, décalé, entêtant. Pour la notoriété, c'est fait. Mais pour l'image?

OLIVIER COVO, DIRECTEUR ASSOCIE DE BRANDY SOUND

Olivier COVO

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