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IV/ Presse magazine : l'année de la fragmentation de l'audience

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En 2008, la presse a été le dernier média à connaître la fragmentation de ses audiences. Cette année aura été marquée par un recul conjoncturel ayant entraîné des comportements de prudence, mais les lecteurs sont toujours là. Explications.

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2008 restera dans tous les esprits l'année des prémices de «la crise», tant au niveau des investissements publicitaires que de la fragmentation de l'audience. Une fragmentation qui «est intervenue plus tard que celle des autres médias», souligne Xavier Dordor, directeur général d'Audipresse et directeur de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), laquelle regroupe quelque 120 titres, les plus importants groupes d'édition de la presse magazine en France (Lagardère, Prisma, Mondadori, Express Roularta, Publiprint, Le Monde/Télérama, LEquipe, le Nouvel Observateur, le Point, Bayard Presse, Condé Nast, MotorPresse, etc.) et 80 % du chiffre d'affaires du secteur.

S'il est un paradoxe à mettre en exergue cette année, il s'agit bien du recul de la plupart des périodiques en matière de diffusion face à l'augmentation de l'audience Car si l'OJD, institut de contrôle de la diffusion de la presse dans l'Hexagone, a annoncé en mai 2009 un recul de 2,8 % de la diffusion de la presse magazine, Audipresse révèle en contrepartie une hausse de 'audience cumulée «par marque». «Les audiences ne sont plus exclusivement papier, mais incluent dorénavant le Web. Nous parvenons ainsi à des audiences de marques», insiste Xavier Dordor. En matière de cumuls de consultation «de marques», les progressions sont bien là. Mais si les lecteurs ne se démobilisent pas, avec 7,3 titres lus en moyenne par mois et par habitant de 15 ans et plus, selon la vague janvier-décembre 2008 de l'Audience Presse Magazine AEPM/ Audipresse ; le print, à lui seul, affiche, sur la période, un recul de 3,6 % (- 2,9 % pour les hebdomadaires, - 3,3 % pour les mensuels et - 6,3 % pour les bimestriels). Et ce sont dans les actes d'achat que la donne a changé : «On se retrouve avec toujours autant de lecteurs, mais un peu moins de lectures», précise lAPPM Si les acheteurs au numéro avaient l'habitude, en 2007, d'acheter leurs titres avec régularité, la pression économique les a poussés, à titre d'exemple, «à ne s'offrir que trois numéros sur quatre». Cette baisse de la régularité entraînant, de facto, pour certains titres, une perte d'audience estimée à 20 voire 25 % sur un mois donné. L'arbitrage est de mise pour le consommateur. Mais la baisse conjoncturelle de la lecture touche inégalement les différentes strates de la population. Toujours selon les chiffres Audipresse de l'année 2008, la baisse de lecture est la moins sensible chez les moins de 50 ans, les urbains, les foyers aisés ou les cadres. Côté OJD, on constate, malgré tout, que les abonnements jouent un rôle «d'amortisseur» alors que la vente au numéro aurait tendance à faire chuter la diffusion totale. «Si ce phénomène touchait, auparavant, la télévision et la radio; on le découvre aujourd'hui en presse», explique Xavier Dordor. La résistance existe toutefois : elle est menée par les titres à périodicité forte, quotidiens et hebdomadaires, qui pâtissent le moins de ces nouveaux comportements, même si une érosion infime est toutefois notée au sein de la presse quotidienne. Pour résister aujourd'hui, la marque presse s'impose comme le pilier central de la conservation de l'audience, avec sa déclinaison sur Internet, source génératrice de trafic, de contenus supplémentaires, de notoriété... Bref la presse est en passe de devenir « un produit marketing exposé au même titre que tout autre bien de consommation », estime un observateur du secteur. L'audience internet, estimée en termes de fréquentation et de temps passé, devrait rééquilibrer le recul du print face à la fragmentation de l'audience Mais dans combien de temps ?

Les chiffres-clés de la lecture des magazines

Chaque mois, 48,6 millions de personnes (soit 97,2 % de la population âgée de 15 ans et plus) lisent au moins un magazine. Parmi eux, 65,8 % lisent un magazine qu'ils ont acheté, eux-mêmes ou un membre de leur foyer, au numéro ; 61,3 % lisent un magazine auquel ils se sont abonnés, eux-mêmes ou un membre de leur foyer. Quant aux lieux de lecture, le domicile est toujours privilégié : 83,5 % des lectures sont effectuées chez soi. Occasionnellement, la lecture peut se faire chez des parents ou amis (6,2 %), sur le lieu de travail (4,3 %) ou dans une salle d'attente (3,1 %). Le taux de reprises en main moyen d'un magazine par ses lecteurs réguliers ou occasionnels s'établit à 3,8 fois, 3,6 pour les hebdomadaires (7,8 fois pour les magazines télé, 2,3 fois pour les autres catégories). Enfin, les mensuels sont repris en main 3,6 fois et les bimestriels 3,9 fois.
Source : AEPM/Audipresse janvier-décembre 2008

Les magazines people et parentaux ont tiré leur épingle du jeu en 2008

Alors qu'en moyenne l'audience des magazines a baissé de 3,6 % en 2008 par rapport à 2007, les people et parentaux ont réussi à stabiliser leur nombre de lecteurs respectivement à - 0,2 et - 0,3 %. Les titres informatiques, de cinéma et automobiles sont en léger repli, mais résistent également mieux que la moyenne des magazines (de - 1 % à - 2 %). Les baisses supérieures à 3,6 % ont été concentrées sur trois familles de titres : cuisine (- 4,8 %), maison-déco-jardin (- 6,1 %) et économique (- 6,8 %). Néanmoins, souligne l'étude AEPM/Audipresse, «contre la tendance générale, dans chaque famille existent des titres qui ont vu leur audience progresser par rapport à la dernière vague».
Source : AEPM/Audipresse janvier-décembre 2008

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