INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES : 2010, L'ANNEE DE LA REPRISE

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2010 apparaît comme une année de rattrapage pour les annonceurs, qui ont renoué avec leur stratégie publicitaire. Elle marque également le retour fracassant de la télévision comme «média roi».

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«Après une année 2009 touchée par la crise et un décrochage inédit des investissements publicitaires par rapport à l'activité des entreprises, 2010 est synonyme de rattrapage », constate Xavier Guillon, directeur études et marketing France Pub (groupe Hersant Média) . Selon l'étude intitulée «Le marché publicitaire français en 2010» menée par Irep et France Pub, les dépenses de communication des annonceurs augmentent de 2,9 % en 2010, alors qu'elles avaient enregistré une baisse significative de 8,6 % un an auparavant. Et passent la barre symbolique des 30 milliards d'euros. De leur côté, les recettes publicitaires des médias constatent une progression de 3,9 % en 2010 (contre - 12,6 % en 2009) et s'élèvent à 10,7 milliards d'euros.

Cependant, cette nette amélioration ne permet pas de totalement rattraper le retard pris en 2009. La télévision, l'internet display et le cinéma sont les secteurs qui progressent le plus, et retrouvent ainsi leur niveau qu'ils avaient atteint avant la crise. La radio, la presse quotidienne nationale, la presse magazine, les hebdomadaires régionaux, la publicité extérieure, la promotion, les salons et foires, le parrainage et les relations publiques, quant à eux, parviennent tout juste à inverser la tendance.

L'un des faits les plus significatifs de 2010 est le retour de la télévision, qui a bénéficié d'une progression incontestable. Le montant des investissements publicitaires bruts s'élève à 8,5 milliards d'euros. Le petit écran assied son leadership.

Corinne in Albon (Kantar Media) : « le média télévision est redynamisé par les chaînes de la TNT. »

Eric Trousset (Mediapost): « Avec plus de 1 milliard d'euros de recettes, le catalogue fait deux fois mieux que l'internet display.»

La télévision, vecteur de croissance

« La télévision affiche une croissance de 15,3 %. Une évolution sans précédent depuis cinq ans », explique Corinne in Albon, directrice marketing du pôle publicité de Kantar Media. Mais, comment expliquer ce retour en grâce? « Le média télévision est redynamisé par les chaînes de la TNT », explique-t-elle. Depuis leur lancement, les chaînes de la TNT sont toutes en progression. Elles enregistrent même les plus fortes hausses, tous médias confondus, avec + 40 % en 2010 par rapport à 2009. Cette nouvelle répartition des chaînes encourage la duplication publicitaire. Plus de 72 % des annonceurs de la TNT communiquent aussi via la télévision nationale. Et le profil sectoriel de la TNT s'apparente de plus en plus à celui des chaînes nationales, selon Kantar Media.

Si l'on se penche sur la nature des investisseurs, tous les secteurs d'activité sont concernés. « Néanmoins, prendre en compte l'arrivée des annonceurs du secteur des jeux et des paris permet d'expliquer une part de la croissance », précise Corinne in Albon. La grande consommation a également continué d'investir. Le secteur automobile a beaucoup communiqué, notamment sur la fin annoncée de la prime à la casse. Et, les constructeurs ont privilégié la télévision à la presse spécialisée.

Autre média en croissance: le cinéma, qui affiche une belle performance (+ 18,9 % d'investissements publicitaires) mais ne pèse pas lourd, en termes de parts de marché, avec seulement 0,8 %. Moins dynamique, la radio présente en 2010 l'une des plus faibles progressions en nombre d'annonceurs actifs (+ 1,2 %). Elle termine l'année avec une moins bonne croissance de ses investissements (+ 6,2 %), à 3,9 milliards d'euros bruts. Les stations généralistes progressent plus vite (+ 8,8 %) que les stations musicales (+ 5,2 %).

Globalement, le secteur audiovisuel traditionnel retrouve des couleurs. La publicité extérieure enregistre de son côté une croissance de ses recettes brutes de 7,1 % sur l'ensemble de l'année 2010. Tous les segments sont en hausse, plus particulièrement le mobilier urbain (+ 10,6 %) et les grands formats (+ 7,2 %).

Le hors-médias garde le cap, avec + 3,9 % des recettes et un montant des investissements publicitaires qui s'élève à 2,6 milliards d'euros bruts. Selon France Pub, les mailings résistent malgré un tassement au profit des formes électroniques pour les actions des utilisateurs traditionnels (VPC et presse, notamment) . « Les nouvelles formes de vente à distance, avec le commerce électronique, offrent un vecteur de choix pour la communication écrite avec les millions de colis expédiés par les web marchands », indique-t-on chez France Pub. Par ailleurs, le développement des cartes de fidélité par les enseignes de la grande distribution offre au mailing une autre voie de diversification. L'imprimé sans adresse (ISA) se porte bien et reste l'expression la plus efficace de la distribution. La progression significative du marketing téléphonique correspondrait, quant à elle, à la volonté d'établir des contacts de meilleure qualité avec la clientèle ou les prospects. Eric Trousset, directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité, commente: « Le marketing direct a été relativement épargné par la crise. Par conséquent, il ne bénéficie pas cette année des effets de base dont profitent les autres médias ».

En revanche, le papier (mailing, imprimé sans adresse) confirme son importance sur le marché. « Avec plus d'1 milliard d'euros de recettes, le bon vieux catalogue fait deux fois mieux que l'internet display », constate le directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité. Un résultat à faire pâlir tous ceux qui avaient annoncé, un peu trop tôt, la mort du print. En termes économiques, la comparaison entre les résultats du marketing direct et ceux des médias traditionnels ne tiennent pas la route. En captant plus de 9 milliards d'euros des dépenses publicitaires des annonceurs, le marketing direct rafle près de 30 % de parts de marché.

La presse relève la tête

Après une année 2009 douloureuse, le secteur se reprend. La presse écrite enregistre une progression de 7,4 % des investissements publicitaires (4 milliards d'euros bruts) et une augmentation du volume de pagination et du nombre d'annonceurs. Selon Kantar Media, les magazines représentent le segment le plus dynamique. Une belle performance, due à des lancements, des nouvelles formules et des innovations de la part des éditeurs. Les quotidiens nationaux eux bénéficient du dynamisme des secteurs de la culture, des loisirs et de l'automobile, alors que les journaux d'information gratuits poursuivent leur développement et subissent la plus forte augmentation (+ 19,6 %), grâce au lancement des nouvelles éditions de 20 Minutes et de Métro.

Internet, après la télévision, est le principal bénéficiaire de la reprise, selon France Pub. Les annonceurs ont dépensé 1,280 milliard d'euros sur le Web (+ 8,6 % par rapport à 2009) . Alors que l'e-mailing poursuit sa décroissance (- 5,0 %) , les liens (+ 9,6 %) et le display (+ 12 %) séduisent. Le display a connu la plus forte progression des revenus publicitaires d'Internet. Il a bénéficié du développement des formats vidéo (complément logique pour les annonceurs utilisant la télévision), de l'arrivée de nouveaux annonceurs, tels que les sites de paris en ligne, et du développement des réseaux sociaux.

D'après Corinne in Albon, « les premiers résultats de janvier et février montrent une tendance similaire à 2010 avec une forte évolution des investissements en faveur de la TV, toujours dynamisée par la TNT ». 2011 s'annonce comme l'année tandem «TV-Web». Un mix média qui apparaît comme un levier de croissance, porté par le développement des nouveaux formats vidéo, de plus en plus présents sur Internet. Une complémentarité qui devrait se renforcer. Les annonces TV traditionnelles sont de plus en plus relayées par les vidéos diffusées sur la Toile.

Les médias traditionnels confortent leur leadership, les annonceurs adoptent des stratégies digitales diversifiées et multicanal, la pub sur le web mobile se développe, la présence des marques sur les réseaux sociaux se densifie et les vidéos «virales» explosent... Le marché de la pub est en effervescence.

Véronique Méot

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