IBM, pédagogue du business sur Internet

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Pour convaincre les entreprises françaises de l'enjeu d'Internet dans les affaires, IBM lance le e-business Expo. Une tournée hexagonale à vocation pédagogique. Le pendant terrain d'une campagne destinée à préempter l'avenir et à lui redonner son statut de leader.

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« Nous vivons une période historique. C'est la première fois que l'humanité se met en réseau via Internet. C'est également la première fois que des standards sont définis par les clients utilisateurs.» Pour Pierre Chappaz, directeur de la communication et du marketing d'IBM, Internet est le big bang de cette fin de siècle. Une révolution technologique bien sûr mais surtout culturelle et économique. « Pour IBM, l'enjeu d'Internet, ce sont ses usages. Une nouvelle période s'ouvre, elle va radicalement modifier la manière de faire des affaires », poursuit-il. Une déclaration appuyée par le lancement, début 1998, d'une nouvelle marque : l'e-business. Une première pour Big Blue puisque e-business n'est pas un produit mais bel et bien la labellisation d'un pari sur l'avenir, d'une vision qu'elle vient de préempter via la création de la marque. Au niveau mondial, ce sont quelque 200 millions de dollars qui sont investis dans une campagne de communication à long terme. En France, outre l'achat d'espace, cette croisade prend la forme d'une manifestation itinérante. Baptisée l'e-business Expo, elle a débuté le 7 avril à Marseille pour s'achever début juin à Paris. « Pour populariser la marque et le concept, il fallait tenir compte des spécificités d'un marché hexagonal qui reste à la traîne », note Pierre Chappaz. De fait, en janvier dernier, selon IBM, l'Hexagone ne comptait que 175 entreprises utilisant le commerce électronique et les transactions financières s'élevaient à peine à 400 MF. « En l'an 2001, on estime que plus de 7 000 entreprises utiliseront le commerce électronique et que les transactions financière réalisées via Internet atteindront les 50 MdF », pronostique Pierre Chappaz.

MD et événementiel


Pour soutenir la dynamique des affaires on-line et vaincre les réticences, la France se devait de privilégier le terrain. E-business s'inscrit donc dans la suite logique de l'Internet Tour qui continuera à vivre en deuxième partie d'année. « L'Internet Tour est d'abord un événement marché, l'e-business Expo a une vocation plus large », souligne Pierre Chappaz. Destinée à toucher aussi bien la cible informatique que les décideurs et leaders d'opinions, soit quelque 5 millions d'individus, l'e-business Expo fait l'objet d'une campagne de communication mariant achat d'espace, marketing direct et événementiel. Résolument pédagogique, la campagne imaginée par Ogilvy vise à dédramatiser les problèmes liés à Internet. Autour d'un slogan unique "tout ce que vous voulez savoir ", IBM décline ses gammes via des visuels reprenant les couleurs des produits et services : rouge pour Tivoli, jaune pour Lotus (ses marques de soft) et bleu pour la compagnie. Outre la presse informatique, la presse économique quotidienne et magazine, les médias régionaux, radio et affichage joueront la carte de la proximité avec l'événement. En amont de la campagne, une opération de marketing direct (Ogilvy One) a permis de toucher un million de personnes, partenaires et clients. Et Internet et ses sites ont bien évidemment participé activement à la médiatisation de l'opération. « 40 % des inscriptions ont été réalisées par Internet », note Pierre Chappaz. Plus de 30 000 personnes sont attendues sur l'exposition. Si les objectifs de cette opération sont clairs, générer des contacts sur les cibles leaders et imposer IBM comme référent du business électronique, la création de la marque vise également à affirmer en termes d'image le leadership de la compagnie. « Depuis 1993, année de l'arrivée de Lou Gerstner (ex-Nabisco, NDLR) dans le groupe, IBM a accompli sa mutation. En mettant pour la première fois un client à la tête de l'entreprise, nous avons rétabli sa crédibilité vis-à-vis de ses clients. La confiance est de retour et IBM est un acteur écouté. Vis-à-vis des réseaux, notre position est claire, nous militons pour la transparence et contre la mainmise d'un éditeur sur le Net. » Bref, IBM n'est plus une entreprise totalitaire. Un rôle aujourd'hui dévolu à Microsoft.

RITA MAZZOLI

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