I Was In, ou le cadeau souvenir nouvelle vague

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L'enseigne I Was In bouleverse le concept du bibelot souvenir. Des collections exclusives estampillées «Paris» permettent aux touristes de ramener un cadeau original de la capitale la plus visitée au monde.

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C% est au Mexique, il y a une vingtaine d'années, que Philippe Issaly, fondateur et directeur artistique de la marque I Was In, a découvert un embryon de concept autour du cadeau souvenir. « On a tous dans la tête des images de boutiques accolées les unes aux autres, présentant des porte-clés, des tee-shirts ou des boules de neige identiques, absolument pas en phase avec la mode, explique-t-il. On a eu envie de dire «Plus jamais ça!» » Comme « 100 % des touristes ramènent chez eux un cadeau souvenir », il existait donc une brèche, que ce spécialiste du marketing opérationnel (Agence Créature) et grand voyageur a comblée. La France est la première destination touristique du monde, avec 80 millions de touristes en 2010 (source: Atout France) et Paris, la ville la plus visitée. Un marché qui pèserait six milliards d'euros (source: Atout France). « Si 1 000 points de vente proposent des «cadeaux à touristes» dans la capitale, aucun ne présente une offre cohérente, continue François Leclerc, directeur général de l'enseigne (ex-directeur des partenariats au Printemps, notamment en charge de la clientèle étrangère). Il n'y avait aucune marque, pas de marketing ni de communication sur ce marché. » Et avec un panier moyen de sept euros par touriste, le potentiel est vertigineux. L'image et la création des collections I Was In germent dans la tête de François Issaly et de ses équipes de l'agence Créature, tandis que François Leclerc se charge de son déploiement commercial.

Tour Eiffel, verre ballon, Arc de Triomphe, Moulin Rouge, macarons imprimés ou pigeons constituent l'univers graphique de la marque. « Nous avons ouvert notre première boutique au Carrousel du Louvre en 2009, poursuit François Leclerc. Etre au coeur du plus grand musée du monde est une chance incroyable! Suivent des corners dans les Aéroports de Paris, à Beaubourg, aux Galeries Lafayette, au Moulin Rouge, etc. Viennent ensuite des pop-up-stores événementiels dans les principaux salons professionnels, grâce à un accord signé avec Unibail, puis dans les musées nationaux, grâce à un partenariat avec la Réunion des Musées Nationaux. » Un accord de licence est même signé avec le Moulin Rouge, pour des produits à l'image du lieu. A Paris, le but est maintenant de s'installer sur les Champs-Elysées ou Place du Tertre, dans la zone réservée à l'Eurostar (Gare du Nord)... Bref, dans des zones à fort flux qualitatifs. La marque jouit d'un capital sympathie alimenté par des parutions: plus de 100 cette année ont permis de créer un effet de mode.

Là-bas

« La marque est née ici... Mais on veut aller là-bas », ajoutent les fondateurs d'I Was In. Là-bas, c'est Londres, pour les JO en 2012 et Brasilia pour la Coupe du monde de football de 2014. En attendant, la marque investit un autre spot touristique français: le Mont Saint-Michel. Enfin, l'une de ses récompenses est venue d'Inès de la Fressange. La styliste a acheté cinq Tour Eiffel en plexiglas pour décorer sa vitrine Roger Vivier (chaussures). Et comme le décor a tourné dans les différentes boutiques, il s'est retrouvé dans le magasin londonien. Après ce succès d'estime, I Was In a signé les cadeaux VIP (toujours avec une Tour Eiffel) des visiteurs du pavillon français à l'exposition universelle de Shanghai.

I Was In

- 11 adresses françaises depuis 2009 (Paris, aéroports, etc.) - CA 2010: 1,2 million d'euros - Dix salariés - 330 références produits - Projets: «I Was In Mont Saint Michel» prochainement vendu dans l'abbaye, «I Was In London» en 2012 et «Brasilia» en 2014 - 100 % des touristes achètent un cadeau souvenir - Panier moyen dans une boutique souvenir: sept euros.

Amelle Nebia

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