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Hygena renouvelle son discours promotionnel

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Après trois ans d'absence, Hygena, marque de cuisiniste, fait son retour à l'écran. Avec une campagne promotionnelle, signée Publicis Dialog, qui parvient à parler prix sans brader l'image.

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En 2003, selon l'IPEA (Institut de Promotion et d'Etudes de l'Ameublement), les Français ont consacré quelque 1,67 milliard d'euros à l'aménagement de leur cuisine. Le prix moyen de cette pièce est passé de 3 800 euros en 1995 à 4 340 euros en 2003 (hors électroménager). Une évolution qui s'explique par le fait que les Français ont porté leur choix sur des matériaux plus diversifiés. Plus belles, mieux équipées, les cuisines sont devenues des lieux à vivre. Reste qu'en termes d'équipement, nos concitoyens font triste figure. Avec un taux estimé aujourd'hui à 45 %, ils sont largement devancés par nos voisins italiens (80 %), par les Allemands (64 %) ou encore les Britanniques (63 %). Le marché français recèle donc un fort potentiel pour les différents acteurs du marché. Un marché dont les spécialistes cuisinistes détiennent toujours quelque 40 %, mais sur lequel les spécialistes du jeune habitat, Ikea en tête, et les grandes surfaces spécialisées (Leroy Merlin, Castorama, But ou encore Conforama) gagnent du terrain. C'est dans ce contexte qu'Hygena (filiale du britannique MFI Furniture Group) revenait en communication télé, fin décembre 2004, après trois ans d'absence. Le cuisiniste, qui a confié son budget communication à l'agence Publicis Dialog, profitait d'un événement commercial, en l'occurrence “Les semaines de folie”, pour exprimer son nouveau positionnement.

Repositionnement


« Nous avons profité de cet événement - qui se situe aux antipodes de la braderie puisque le moins 50 % est proposé sur des milliers de meubles neufs garantis dix ans -, pour commencer à installer une nouvelle saga publicitaire et, plus globalement, la nouvelle image de la marque », commente Martine Pont-Meusnier, directrice conseil chez Publicis Dialog. Le parti pris créatif évite, en effet, le tag promotionnel du 50% de réduction, tournant ainsi le dos au seul référent prix. Teintés d'humour, les deux films de dix secondes mettent en scène le gimmick “Et pourquoi pas une cuisine Hygena à moitié prix” comme réponse à des demandes incongrues : un jus de goyave dans un bistrot du coin, une sauce aux cèpes dans un lit d'hôpital. « L'humour agit comme un accélérateur de trafic et valorise la marque, qui devient plus sympathique, plus proche et plus conviviale», poursuit Martine Pont-Meusnier. Ces deux films, qui ont été à l'écran, sur TF1 et M6, jusqu'à la fin février, ne sont que la partie la plus visible d'un travail en profondeur sur la marque. Un travail facilité par le fait que l'ensemble du parc de cent quarante magasins est détenu en propre par l'enseigne. De la communication interne au site internet, en passant par l'animation commerciale et le marketing relationnel, la prise de parole d'Hygena, à travers ses différents canaux de communication, a été retravaillée afin d'optimiser chaque point de contact avec le client-prospect. « Il existe aujourd'hui une synergie dans les prises de parole. Le travail de repositionnement est passé par une remise à plat de l'ensemble des éléments constitutifs de la marque. Avec pour objectif de donner aux gens l'envie d'aller chez Hygena et d'installer une relation dans la durée. Une relation fondée sur le choix, l'écoute, le service et non pas uniquement sur le prix», note Martine Pont-Meusnier. Le temps du harcèlement commercial des cuisinistes fait donc définitivement partie de l'histoire ancienne. Une attitude dont pourraient s'inspirer les vendeurs de fenêtres et autres systèmes de sécurité.

Rita Mazzoli

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