Huit grandes familles de Français face au développement durable

Le développement durable fait son chemin dans l'esprit des Français. Ainsi, 77,2 % d'entre eux en ont déjà entendu parler et 71,6 % veillent à réduire leur consommation d'énergie. Au total, 83,4 % des Français sont convaincus qu'à travers leurs achats, ils agissent au service de leurs convictions. Consommer de façon responsable consiste, pour 41,4 % d'entre eux, à consommer des produits certifiés éthiques ; pour 35,7 %, à ne plus consommer de produits superflus ; et, pour 20,6 %, à réduire leur consommation en général. Ethicity a classé les Français en huit familles suivant leurs degrés d'implication, leurs attentes et leurs leviers d'actions.

Bonne nouvelle, les “citoyens du monde” (21 % de la population française) constituent le groupe à plus forte croissance. Plutôt CSP+, ils sont prêts à payer un peu plus cher pour des produits engagés et consacrent du temps personnel au bénéfice collectif. Deuxième catégorie, les “militants” (14,6 %). « Ils veulent du vrai, du concret », souligne Élisabeth Pastore- Reiss, directrice d'Ethicity. « Très critiques, revendicateurs et insatisfaits », ils agissent et « s'interrogent sur la capacité des entreprises à intégrer réellement les exigences du développement durable. Chantres de la participation populaire, ils vérifient la véracité de l'information et dénoncent toute récupération ».

Adapter les messages

Les “voisins”, groupe le plus rural du classement (13,3 %), se distinguent par leur prudence et leur scepticisme. Il faut qu'un problème touche leur environnement pour qu'ils s'y intéressent. Les “pragmatiques” suivent avec 13 %. Ce sont des jeunes conscients de l'état de la planète, qui sont demandeurs d'information et en attente d'accompagnement. Pour la cinquième catégorie, les “conservateurs” (12,9 %), la priorité demeure la sécurité des leurs. Les “ego bonheur” (9,1 %), sur-représentés parmi les retraités CSP+ habitant le Sud de la France, pensent quant à eux à se faire plaisir en priorité. Pour les “frivoles” (8,6 %), groupe le plus jeune centré sur ses intérêts personnels, tout reste à faire. Enfin, les “XXe siècle” (7,4 %) sont âgés avec des revenus modestes et ne pensent pas au développement durable. Ils attendent d'être rassurés et détestent être bousculés.

Il s'agit donc bien d'adapter les messages en fonction de cette typologie. Car, si les militants et les citoyens du monde représentent 35,6 % des Français, à peine 25 % vont chercher l'information sur la politique sociale et environnementale. Ils sont plutôt dans l'attente de mode d'emploi que dans la recherche active. Quant aux Français restants, ils ne se sentent concernés que « par ce qui les touche personnellement ». Reste à prouver aux plus sceptiques que consommer de façon durable n'entrave en rien le plaisir.

Méthodologie

Utilisation de l'échantillon SIMM 2005 pour Access Panel. Réinterrogation d'un échantillon de 6 000 individus âgés de 15 à 70 ans. Terrain du 5 mars au 10 avril 2006