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Horoscope marketing : ce que vont dire les consommateurs en 2007 !

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Les experts du BEC-institute vont se retrouver souvent confrontés à l'incompréhensible. De grandes entreprises, bardées d'études quali et quanti, comblées en ressources marketing nombreuses et de qualité vont être perdues face à des décisions à prendre.

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Certes, les questions et les marchés sont complexes mais le consommateur s'y retrouve bien dans cette “jungle des offres”. Alors pourquoi les “brandeurs et marketeurs” en perdent-ils si facilement leur Kotler(1) ? Je me suis longtemps interrogé devant cette énigme marketing où le premier venu semble donner des réponses alors que le spécialiste paraît impuissant. L'effet loupe de la trop grande proximité qui ne permet de voir que le détail et non l'ensemble ? Peut-être. Les marketeurs se heurtent souvent à leurs concurrents immédiats sans voir que le consommateur arbitre entre des centres d'intérêt bien plus éloignés. L'hyper-segmentation rend myope voire aveugle à force de scruter les détails de marchés aussi encombrés que les admirables tableaux de Bruegel l'Ancien. L'oeil sur la toile ne permet pas de voir les traits essentiels. Le patron de mon restaurant préféré me disait que ses concurrents ne sont pas les autres restaurants de la rue, mais les temps accordés pour déjeuner. Le concurrent de la parure Chantelle est plus le moral des consommatrices que les autres marques de lingerie.

Nouveautés et différences pour 2007

Le pire, c'est que nous sommes tous responsables de cette myopie, car nous portons des lunettes à double, triple, quadruple foyer, trop compliquées, mal adaptées. Imaginez un presbyte portant des verres de myopes ou d'hypermétrope! Nous cherchons, “brandeurs et marketeurs réunis” la vérité sur les marques et employons un discours qui nous masque déjà la question. Pourquoi parler de “différenciation” alors que nous cherchons à trouver ou à créer une “différence” entre deux marques ? Pourquoi parler d'“innovation” alors que l'on veut quelque chose de “nouveau” ? Pourquoi désincarner les idées et les actions ? Pour éviter d'affronter la réalité de l'absence de “différence réelle” ou celle de “réelle nouveauté” ? Y a-t-il, oui ou non, une réelle différence entre les marques A et B ? Sur quoi porte-telle ? Est-elle immédiatement visible et compréhensible ? Son apport est-il neuf ? Peut-on alors justifier un changement de packaging et une augmentation de prix ? La logique de marques recouvre pour les consommateurs une logique simple et magique. Sachons en profiter sainement en lui procurant de véritables différences et de vraies nouveautés. Les consommateurs attendent qu'une entreprise leur montre une véritable différence, qu'ils puissent adopter comme une préférence personnelle. Ils acceptent alors d'en payer le prix. C'est alors du donnant-donnant. Voici ce que cette année, comme les précédentes, vont nous prédire les consommateurs : « Marque, ma chère Marque, tu me promets une différence ; elle me plaît bien. J'achète ton produit et je t'assure de bien vouloir le payer un peu plus cher car j'en ai envie ! » C'est plutôt une bonne nouvelle pour 2007 ! Avouez que la prédiction a de quoi nous séduire. Enfin ! Après tant d'années de difficultés. Mais il y a une condition absolument suspensive : montrer une différence pour créer une préférence et pas une traduction abstraite sous forme de “différenciation”. Les mots du marketing sont en train de tuer le marketing censé refléter la pensée des consommateurs qui eux parlent simplement de “différence” et de “nouveauté”. Je vous souhaite pour 2007 une année bien belle et bien différente. Cela a, tout de même, plus de “chic” et plus d'attrait qu'une année de différenciation !

GEORGES LEWI, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU BEC-INSTITUTE, CHARGÉ D'ENSEIGNEMENT À LA SORBONNE (CELSA) ET À HEC

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