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Heytens, le sur-mesure au prix du prêt-à-porter

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Heytens, filiale belge de Sandinvest, premier groupe européen multi-enseigne de décoration, part à la conquête de l'Hexagone. Ses magasins à thèmes jouent la théâtralisation et le service à petit prix tout en s'inspirant de l'univers de la mode. Un concept-store moderne sur un marché de la décoration en chantier.

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«Nous voulons être le Zara de la décoration. Et rendre le beau accessible au plus grand nombre », déclare Frédéric Bestard, directeur du groupe Sandinvest en charge du développement de Heytens. Comme la marque espagnole de prêt-à-porter féminin, la marque-enseigne belge de tissus, de papiers peints et de peintures est persuadée qu'il existe une demande insatisfaite des Français en matière de magasins de décoration que ce soit dans le domaine du service, du conseil, du choix ou du rapport qualité prix. Et qu'entre les éditeurs prestigieux de tissus et les marchés populaires, il existe un segment médian qu'il a bien l'intention d'occuper.

Le total look de la maison


Editeur de sa propre collection, Heytens a d'abord fait un travail en amont pour créer une collection exclusive qui colle aux tendances du moment (enchantement, art brut, mémoires, jardin, moderne, enfants) et qui fait l'objet d'un catalogue. Ce sont ces tendances qui constituent les thèmes directeurs des magasins. Elles y sont déclinées dans des zones spécifiques dans le but de structurer l'offre et d'orienter le client dans son choix. Car l'idée principale du concept n'est pas tant de séduire le client avec un tissu mais avec des combinaisons de tissus, de rideaux, de coussins, de matières, de papier peints, de tapis et autres accessoires textile coordonnés. De jouer avec des compositions qui racontent des histoires et reconstituent des ambiances. De théâtraliser le magasin avec des points "coups de coeurs" actualisés tous les trimestres et de nouveaux produits tous les mois. « Ce sont les décors que nous recréons qui attirent les clients », fait remarquer la responsable du magasin de Créteil. Et si le premier réflexe d'une personne qui entre dans le point de vente est de se diriger vers les produits exposés, le personnel du magasin formé en interne à la décoration veille au grain. « Nous sommes là aussi pour les conseiller et les aider à trouver des solutions », fait remarquer Frédéric Bestard. Il suffit au client de s'installer à la table de projets située au centre du magasin pour se faire conseiller, regarder les différentes revues mises à sa disposition, toucher les échantillons. Le tout gratuitement jusqu'à la confection des rideaux à partir de 12 euros le mètre. Le délai de livraison est de quinze jours. « Je pense qu'à terme nous irons jusqu'à indemniser le client si ce délai était dépassé », ajoute Frédéric Bestard. Et puisque la décoration ne concerne pas uniquement les tissus mais la maison dans son ensemble, chaque magasin propose également trois ateliers : confection, couleurs (peintures) et sol (revêtement) qui permettent de finaliser sa décoration.

La France, un marché stratégique


Quasiment inconnue du grand public français, Heytens est une véritable institution en Belgique depuis plus d'une vingtaine d'années. C'est aussi une enseigne européenne qui dispose déjà de 100 magasins dont 40 en France où l'éditeur-distributeur prévoit d'ouvrir ou de repositionner une quinzaine de magasins cette année (Mulhouse, Niort, Compiègne et Chalon...). Des surfaces de vente qui s'installent dans les centres commerciaux de périphérie (magasins de 680 à 800 m2), les galeries commerciales (400 à 500 m2) ou les centre-ville (250 à 350 m2). Conçu à l'origine par M.Heytens sur le principe visionnaire que les clients souhaitaient pouvoir trouver tous les éléments de leur décoration sous le même toit, le concept a été modernisé depuis le rachat en 1997 de la société par Sandinvest. Deux ans de travail ont été nécessaires pour le finaliser et attaquer le marché français qui devrait se voir consacrer la moitié des quatre millions d'euros du budget de communication. La marque a commencé par occuper les magazines de décoration et de mode avec un encart publicitaire de 16 pages, extrait de son catalogue. Et elle prévoit d'ici quelques mois de lancer un guide pédagogique pour dédramatiser la décoration. Car derrière l'ambition de la marque à thèmes Heytens, c'est celle de Sandinvest et de la banque Lazard, son principal actionnaire, qui se profile. Celle de devenir l'ambassadeur de la décoration intérieur. Le groupe dispose déjà de 350 magasins en propre, son chiffre d'affaires a doublé en quatre ans pour atteindre les 300 millions d'euros. Il dispose surtout de deux autres formats stratégiques de distribution. Chantemur, spécialiste du papier peint avec 170 magasins pour 120 millions d'euros de chiffre d'affaires. Et Mondial Tissus, discounter de tissus pour l'habillement, l'ameublement et la mercerie avec 80 magasins pour 80 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Isabel Gutierrez

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