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Heureux qui comme Hédiard fait un beau voyage

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La marque de la place de la Madeleine continue son voyage. Sa nouvelle équipe dirigeante et son directeur artistique élaborent une stratégie de marque tout en élégance et en délicatesse. Pas de révolution, pas d'hystérie financière, mais cohérence et modernité en douceur.

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Comme l'enfant du poème de Baudelaire qui songeait devant les cartes de géographie, Ferdinand Hédiard s'était pris à rêver d'exotisme devant les amoncellements de sacs de café et de fruits exotiques sur le port de Nantes. Au siècle dernier, ce compagnon menuisier en avait décidé ainsi, il apporterait à ses contemporains le goût des "Ailleurs". Les artistes de Montmartre ont été les premiers à s'enthousiasmer pour ce marchand des quatre saisons, pour ses fruits en provenance de destinations lointaines, ananas, noix de coco, mangues, bananes. Puis viennent les épices, cannelle, gingembre, paprika, muscade..., dont les odeurs, les couleurs et les arômes séduisent les amateurs et les curieux de nouvelles sensations esthétiques et gustatives. Ferdinand Hédiard crée sa première épicerie. Pour ce voyageur immobile, le voyage est avant tout intérieur. Ses pérégrinations, il les fera autour de son épicerie. Il ne la quittera jamais préférant rester sur le terrain. Il met au point des recettes de confitures, pâtes de fruits et confiseries qu'il note scrupuleusement. L'univers d'Hédiard est constitué. Aujourd'hui la marque, avec le renouvellement de son équipe dirigeante enrichit l'esprit de son fondateur.

Rareté et art de vivre


Côté fidélité, Hédiard continue de sélectionner, d'acheter, d'importer et de réexporter. Un maître de thé choisit plus de 200 variétés. Une caféologue brésilienne propose plus de 30 crus. Les confitures comptent plus de cinquante variétés. Les pâtes de fruits et les fruits confits font aussi la fierté de la marque. Et une cave prestigieuse renferme quelque trois mille références dont deux cent cinquante de whiskies. Bref, Hédiard, c'est huit mille produits vivants pour neuf boutiques à Paris et deux cent vingt distributeurs. Et pour Diane Deblyck, en charge du marketing au directoire de la marque : « Nous nous refusons à uniformiser et aplatir l'imaginaire de la marque. On ne met pas l'émotion au carré. L'épicerie est un peu comme une caverne d'Ali-Baba qui doit ressusciter les émerveillements de l'enfance. Notre parti pris consiste à respecter l'origine du produit sans nous livrer à une appropriation usurpée. Le territoire de la marque ne se situe pas dans le luxe et la surenchère mais dans la rareté et l'art de vivre. Notre façon de la faire valoir réside dans l'attention que nous mettons à valoriser les compétences et la sensibilité du réseau d'experts, d'artisans, d'artistes et de designers avec lequel nous travaillons. Nous voulons simplement étendre la singularité d'Hédiard pas seulement sa dimension commerciale. C'est une marque riche en histoire, synonyme de pérennité et de transmission du goût, d'une vie de qualité. Nous ne cherchons pas à effectuer des sélections faciles juste pour obtenir des résultats ponctuels sur les résultats financiers. Nous continuons à écrire l'histoire de la marque dans la durée. Acheter un produit Hédiard, c'est aussi s'offrir un moment d'évasion grâce aux connaissances de nos vendeurs comme si chaque produit était un cadeau à offrir à partager ou à se faire à soi-même. »

Nouvelles tonalités


Dès la rentrée Hédiard, inaugurera son show-room à la Madeleine. Il pourra aussi être privatisé pour certains événements. Le restaurant sera relifté. L'ensemble jouera sur les concordances et les correspondances autour des tonalités du cuir, du bois, de la végétation. Une nouvelle vaisselle d'Edouard Rambaud viendra souligner l'esprit de la marque. La cuisine proposera des compositions gustatives du monde dans la confection desquelles interviennent des produits Hédiard. Il sera même possible de faire ses courses durant son déjeuner ou son dîner. Au piano-bar, de la musique classique sera interprétée. Une émission en partenariat avec Radio Classique sera enregistrée. De plus, tous les ans, Hédiard s'assurera la collaboration d'un grand artiste pour créer un objet ou un packaging. Autre surprise, le catalogue d'Hédiard a été entièrement transformé. Il se présente comme un carnet de voyage, une errance poétique où la culture graphique a fait l'objet d'un soin tout particulier. Fini les éternelles vanneries. Des objets en relation avec les différents pays du monde accueilleront les produits. Ils ont été choisis chez des artisans de grande qualité ou dessinés par des designers. La nouvelle équipe d'Hédiard a ainsi adopté une stratégie dialectique d'évolution de la marque : conserver en dépassant. Et c'est aussi en s'adjoignant les compétences d'un directeur artistique qu'elle fait mouche sur la cohérence de son image. « La direction artistique est hautement complémentaire du marketing. Nous pouvons ainsi maîtriser l'harmonie d'image entre les documents internes et externes, les boutiques, les documents de communication et la communication elle-même. Cela nous permet également d'éviter les décalages d'univers en mettant en synergie le travail des agences extérieures », déclare Bruno Messey, directeur artistique.

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