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Hervé Vanden Abeele, responsable marketing et communication

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Carte de paiement, de financement et de fidélisation. 2 000 points de vente. 1 million de porteurs (croissance de 200 à 300 000 clients/an). Enseignes adhérentes : Auchan, Leroy-Merlin, Norauto, Boulanger, Saint-Maclou, Flunch, Atac et 600 commerçants indépendants. Avantages : réduction sur les voyages et télécommunications (150 000 utilisateurs et plus de 30 000 appels/jour).

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« Chez nous, le 1 : 1 concerne, au-delà de la direction marketing, l'ensemble des secteurs de l'entreprise, pour recueillir et centraliser toutes les informations concernant le client. Les occasions de dialogue sont aujourd'hui le téléphone et les espaces Accord dans les magasins. Le Minitel et Internet nous permettront en 1999 de capter les informations client et de proposer des offres adaptées à leurs différents profils. Pour capitaliser sur la relation et offrir une continuité de dialogue, notre système "base contact" enregistre les demandes et réponses du client, tant auprès de notre service relations clientèle qu'avec nos partenaires.

Comment identifiez-vous vos clients ?


Avec la carte. Elle devrait servir d'identifiant pour chaque contact avec le client, mais ce n'est pas le cas : la carte n'est qu'un moyen de paiement. On peut donc être client d'une enseigne et ne pas l'utiliser pour régler ses achats. Il existe des cartes de fidélité rayon qui ne sont pas connectées à la carte Accord. Leroy-Merlin, Boulanger ou Norauto construisent des cartes privatives propres à leur enseigne. En réglant séparément ses achats au SAV et aux rayons Hi-fi, Photo et Bijoux, le client rend difficile la mémorisation de tous ses achats dans une même enseigne.

Différenciez-vous vos clients ?


A ce jour, c'est le client qui choisit de profiter des promotions sur telle et telle gamme de produits. On devrait sélectionner, parmi les vingt ou cinquante promotions du magasin, les offres liées à ses achats antérieurs. Quand on sait qu'il achète toujours tel type de thé, on peut lui proposer la marque distributeur. Au-delà, nous essayons de capter les événements de la vie du client : déménagement, mariage pour lui proposer une solution de crédit adaptée (taux, montants et modalités spécifiques). Nous captons l'événement mariage via le service de listes de mariage qui existe maintenant dans quasiment tous les Auchan. Des fichiers externes, comme celui que commercialise La Poste, nous informent des déménagements. Et puis après on peut essayer de louer des fichiers naissance, etc.

Exploitez-vous cette information de façon transparente ou bien cachez-vous au client ce que vous savez sur lui ?


On essaie de le dire au client, parce que c'est valorisant, tant pour lui que pour notre société.

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