Havaianas: 50 ans d'esprit brésilien

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Nées au pays des favelas et de la samba, les Havaianas représentent plus qu'une paire de tongs. Elles sont devenues un accessoire de mode, qui fête son demi-siècle en couleurs et dans la bonne humeur.

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De la Tradicional en 1962 aux Rain Boots en 2011, en passant par la Top en 94, la Slim en 2006 et les espadrilles en 2010, «c'est toujours l'été avec Havaianas».

De la Tradicional en 1962 aux Rain Boots en 2011, en passant par la Top en 94, la Slim en 2006 et les espadrilles en 2010, «c'est toujours l'été avec Havaianas».

«Havaianas, c'est d'abord un objet de désir », annonce Thomas Fabre, directeur du marketing Emea (Europe, Moyen-Orient, Afrique), insatiable sur l'histoire de ces tongs en caoutchouc, inspirées des zori japonais, baptisées Havaianas en hommage à Hawaï et à son hédonisme. Créée en 1962 au Brésil, la «chaussure du peuple» vit plusieurs aventures. Elle frôle le désastre industriel: en raison d'un problème technique, tout un lot qui devait être produit dans la couleur bleue traditionnelle est teint en vert, ce qui lui vaut un véritable succès et encourage l'entreprise à produire la même tong, mais avec des brides de différentes couleurs.

Copiée dès les années soixante-dix, la marque doit répondre avec son fameux slogan «Havaianas, l'originale». Deux décennies plus tard, Havaianas part à l'assaut de la classe moyenne qui, en retournant la semelle de la tong (ce qu'on appellera le «flip-over»), a créé une véritable tendance, donnant naissance à la ligne Top. Cette première extension de gamme en suscite d'autres: malgré la défaite de l'équipe brésilienne en 1998, le modèle orné du drapeau brésilien créé pour le Mondial de football est conservé et reste aujourd'hui l'un des plus demandés. Les top-modèles brésiliens participent également à l'internationalisation et à la consécration d'Havaianas.

« Nos produits sont des accessoires de mode. Nous n'avons pas vraiment de concurrence en tant que marque de tongs. Nous sommes beaucoup copiés, ce qui est la preuve de notre succès. Notre concurrence est ailleurs: on va s 'acheter une paire d'Havaianas pour l'été plutôt qu'un chapeau, explique Thomas Fabre. Nous faisons attention à ne pas être l'office du tourisme brésilien, mais bien l'icône de l'esprit brésilien, de la bonne humeur, de l'humour. »

Petit à petit, Havaianas se diversifie dans les accessoires (porte-clés, draps de plage, etc.), puis dans les ballerines, les baskets, les espadrilles en 2010... Autre prolongement réussi en 2011 avec les Rain Boots, « pour faire oublier les tristes jours de pluie ». Enfin, Havaianas a lancé l'initiative MYOH, «Make your own Havaianas», qui permet de créer sa propre paire de chaussures. Havaianas, ce sont aussi des éditions en cobranding avec des marques de mode: Céline, Paul & Joe, Marimekko, Missoni (en 2011 et 2012).

Depuis la fin des années quatre-vingt-dix, l'agence brésilienne AlmapBBDO contribue à ouvrir à la marque les portes du monde grâce à des campagnes créatives, irrévérencieuses et optimistes, adaptées pour chaque pays. La marque est également très active en publicité digitale et en point de vente, ainsi qu'en relations presse (avec l'agence Zmirov Communication en France). En 2010, Havaianas accélère sa présence digitale: ouverture de l'e-shop, entrée de la marque sur les réseaux sociaux: page européenne officielle des fans sur Facebook, Twitter, blog, chaîne YouTube, compte Flickr...

Pour fêter son 50e anniversaire, la marque a lancé une édition limitée de tongs. Cette collection constitue un clin d'oeil au mythique flip-over des années quatre-vingt-dix. Seulement 50 000 paires de ce modèle anniversaire sont commercialisées, depuis juillet (dont 5 000 en Europe), et 100 % des recettes sont reversées à l'Unicef, pour soutenir ses projets au Brésil.

Havaianas

- Présent dans plus de 85 pays
- 2007: la société ouvre une filiale aux Etats-Unis, et un an plus tard en Europe
- Plus de 206 millions de paires vendues par an
- Produits fabriqués au Brésil
- 80 % des modèles sont redesignés par an
- Plus de 300 références.

Catherine Heurtebise

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