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Habitat, haro sur l'uniformité

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La marque de design, d'ameublement et d'accessoires réinvente son approche. Avec «This is my habitat», elle compte aider les Européens à redessiner leur intérieur, en laissant libre cours à leur créativité.

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Pour faire face à ses difficultés sur le plan économique, Habitat souhaite se donner un nouvel élan et s'inscrire dans l'air du temps. C'est donc en se concentrant sur l'avenir et sans renier ses origines que l'enseigne, pour l'heure propriété de la famille Kamprad (qui détient aussi Ikea) , a souhaité insuffler en interne et auprès de ses clients sa nouvelle philosophie : «This is my habitat». Cette dernière invite le consommateur à laisser libre cours à sa créativité pour son intérieur. En parallèle, les boutiques doivent accompagner cette mutation, prodiguer des conseils avisés en gardant une approche simple et fournir un service de qualité.

La marque de design, d'ameublement et d'accessoires pour la maison souhaite donc être force de proposition. Son objectif : devenir une source d'inspiration à la création d'intérieurs à la fois beaux, stylés et avant tout personnels. « A travers une étude qualitative que nous avons menée avec Propaganda pour la France et l Angleterre en avril 2009, nous avons réalisé que les clients cherchaient avant tout à différencier leur univers », indique Paul-Henri Cecillon, directeur général d'Habitat. Un constat impactant pour la nouvelle philosophie portée par le groupe, volontairement inclusive et animée par des valeurs d'accessibilité et d'accueil. « Notre bureau de style a la charge d'initier de nouvelles tendances, d'être moteur tout en restant abordable. En outre, nous devons convaincre le consommateur que nous ne sommes ni élitistes ni avant-gardistes », poursuit Paul-Henri Cecillon. Beau, utile et accessible : pas question de perdre de vue l'ADN de la marque.

Après avoir fait appel à des personnalités, comme le mannequin Helena Christensen, la marque proposera à tout un chacun de prendre la pose dans son propre univers.

A chacun son style

Pour véhiculer son message, l'enseigne a lancé, en octobre dernier, une campagne de communication avec Helena Christensen comme égérie. Au programme de ce dis positif : affichage, presse féminine et déco. Björn Borg a également prêté son image. « Nous avons le soutien de personnalités proches de nos valeurs », précise Paul-Henri Cecillon. En outre, la campagne tombe à point nommé avant les fêtes de Noël, période faste, en principe, pour Habitat, pendant laquelle un client sur cinq se rend en magasin.

L'exercice consistant à prendre la pose sera ensuite décliné et pro posé à tous ceux qui souhaitent se mettre en scène au sein de leur intérieur. Convivialité, caractère, originalité... chacun révélera son style au travers d'un cliché. Pour cela, nul besoin de disposer d'une pièce de la marque, seule l'authenticité compte. En mars 2010, un gagnant par magasin sera désigné. De fait, 25 photographies seront affichées dans les points de vente. La meilleure sera utilisée comme nouveau visuel pour la campagne.

Par ces différentes opérations, Habitat se rappelle donc au bon souvenir de ceux qui l'auraient oubliée et invite ceux qui n'osaient pas à pousser la porte de ses magasins. «This is my habitat» a pour vocation à être diffusé largement. Mais la philosophie ne compte qu'à partir du moment où les consommateurs se l'approprient. La balle est désormais dans leur camp !

La déco en question

- Les Français sont plus que jamais attachés à l'univers de la maison. C'est ce que révèle l'enquête Ipsos-Habitat réalisée en septembre sur un échantillon national représentatif de 961 individus. Grâce à cette dernière, la marque a pu identifier différentes catégories de consommateurs. Les «trendsetters» adorent la décoration et sont avides d'expériences nouvelles et de solutions inédites. Ces derniers sont proches d'Habitat, mais ne représentent pas la majorité de la clientèle (15 à 20 %). Les «curieux» sont intrigués et souhaitent explorer de nouvelles tendances. «This is my habitat» doit les guider dans leur démarche. Le dernier groupe, les «prudents», représente la moitié de la clientèle. Ceux-ci n'osent pas apporter de modifications à leur intérieur. Ils manquent de confiance en eux et se montrent fortement conformistes. «This is my Habitat» doit les pousser à surmonter leur appréhension et les aider à expérimenter un style plus personnel.

Géraldine BERNARD

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