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Häagen-Dazs s'offre un temple

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Häagen-Dazs a rouvert sa boutique des Champs-Elysées. Avec 550 places assises, la vitrine de la marque répond au souci de multiplier les lieux de dégustation.

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Hubert Dessaint, directeur marketing France

Hubert Dessaint, directeur marketing France

Chiffres d'affaires 2006 105 MEuros (50% en GMS, 50% RHF)
Présent dans plus de 70 pays
Nombre de boutiques 790 à travers le monde, 76 en France, dont 37 à Paris
Références: de 24 à 26 parfums proposés en boutiques
55 000 membres du club de fidélité en France

Dates

1961 Création de la marque Häagen-Dazs par Reuben Mattus.
1990-1991 La marque arrive en Europe et crée le format pot.
1992 Construction de l'usine d'Arras, centre de production mondiale.
1995 Lancement du format bâtonnet.
1996 Lancement du format minipot.
2001 Création du mini-bâtonnet.
2004 Lancement du format Cream Crisp.
Mai 2007 Ouverture du nouvel espace des Champs-Elysées.

Ne cherchez pas de signification à ce nom de marque un brin barbare. Il n'y en a pas. Son créateur, Reuben Mattus, a inventé un nom aux consonances nordiques, invitant à la fraîcheur et à l'évasion. Pari gagné. Car Häagen-Dazs (General Mills) fait aujourd'hui partie de ces marques célèbres, qui a su imposer ses crèmes glacées 100 % naturel les dans plus de 70 pays. La France est son troisième marché en chiffre d'affaires, derrière les Etats-Unis et le Japon. Avec près de 105 millions d'euros de chiffre d'affaires réalisé en 2006 dans l'Hexagone, Häagen-Dazs y a doublé sa part de marché en cinq ans.

L'extérieur de la boutique des Champs-Elysées joue sur la transparence et Pespace. Avec 1 200 m2 et 4 étages, c'est la boutique Hâagen-Dazs la plus grande du monde.

L'extérieur de la boutique des Champs-Elysées joue sur la transparence et Pespace. Avec 1 200 m2 et 4 étages, c'est la boutique Hâagen-Dazs la plus grande du monde.

Une de ses forces réside dans la multiplicité de ses circuits de distribution: en grande distribution, dans les 75 boutiques en propre ou en franchise, ainsi que dans les cinémas, les théâ tres, les restaurants, les hôtels de luxe, et même à bord des longs courriers d'Air France. En France, Häagen-Dazs se taille ainsi 7,5% de part de marché en valeur en grande distribution, derrière les MDD - leaders depuis 2006 -, Unilever ou encore Nestlé. Pour Hubert Dessaint, directeur marketing France, l'objectif serait d'atteindre à l'horizon 2010 les «10 % de part de marché, tout en continuant à être présent de manière qualitative sur le hors domicile et de suivre le consommateur tout au long de la journée». Ainsi les boutiques Haagen-Dazs se présentent comme des lieux de détente pour les consommateurs, qui la «comparent plus à des marques de luxe et de divertissement qu'à d'autres crèmes glacées». Entendez par là Starbucks ou encore Virgin.

Des glaces à la carte

- Häagen-Dazs a instauré un club de fidélité en 2002, via une carte gratuite valable à vie en boutique, en France comme en Belgique ou aux Pays-Bas. Aujourd'hui, le club français compte 55 000 membres qui viennent une à trois fois par mois déguster des glaces. Ils reçoivent des invitations pour venir découvrir en avant-première de nouveaux points de vente, pour goûter les derniers parfums, ou encore pour leur anniversaire. La marque met également en place des jeux concours. Côté communication, Häagen-Dazs, troisième intervenant sur le marché publicitaire de la crème glacée, fait appel à l'agence TBWA Hambourg via ses deux à trois campagnes TV et une vague cinéma par an. Enfin, la marque est partenaire officiel de Roland Garros depuis 1992, ainsi que du Fooding depuis trois ans, et de bien d'autres événements culturels.

Le pot, icône de la marque

La marque n'a de cesse depuis ses débuts d'innover avec de nouveaux formats de consommation. Créé par Häagen-Dazs dans les années quatre-vingt-dix, «le for mat pot est devenu l'icône de la marque», affirme Hubert Dessaint. Cinquante pour cent des consommateurs mangent d'ailleurs leur glace à même le pot. A l'époque, c'est une petite révolution, la glace étant jusque-là cantonnée aux bacs et aux cornets. Suivent les bâtonnets gourmands pour adultes, les minipots, les minibâtonnets, ou encore les Cream Crisps. Quant aux boutiques, elles se déclinent soit en version salon de thé, soit en version vente à emporter dans les centres commerciaux ou en centre-ville, soit dans les complexes de cinéma. «Nous nous adaptons en fonction de l'emplacement, précise Hubert Dessaint. Nous privilégions la qualité de l'emplacement à la quantité.» Très présente en région parisienne, la marque s'attelle à conquérir la côte Atlantique. Un salon de thé a ainsi ouvert dans le centre de Bordeaux au mois de juin.

Mais en France, c'est bien son nouveau flagship des Champs-Elysées qui remporte la palme du meilleur emplacement. Ouverte en 1992, la boutique a été fermée le 31 décembre 2006, afin d'être rénovée. Depuis sa réouverture en mai dernier, elle se veut la vitrine de la marque, avec ses 1 200 m2 et ses cinq lieux de consommation sur quatre étages. La plus grande boutique Häagen-Dazs du monde s'est dotée d'un design inspiré par Saguez & Partners, répondant à un souci d'«élégance, de qualité et à la problématique spécifique de l'organisation des flux», souligne le directeur marketing. La boutique peut accueillir jusqu'à 10 000 clients par jour! L'enseigne a même fait une demande d'autorisation pour ouvrir ses portes 24h/24. Les cartes ainsi que les ambiances musicales de la boutique varient donc tout au long de la journée et le consommateur a le choix entre plusieurs espaces de consommation, aux atmosphères radicalement différentes.

Selon le moment de la journée, le consommateur peut choisir entre les différents espaces de la boutique, aux ambiances spécifiques.

Selon le moment de la journée, le consommateur peut choisir entre les différents espaces de la boutique, aux ambiances spécifiques.

Quatre étages de crèmes glacées

La terrasse - la plus grande de l'avenue avec ses 200 places assises - se divise entre une partie donnant sur l'avenue, et l'autre collée à la façade transparente, qui permet au passant d'apercevoir trois étages de la boutique. Au rez-de-chaussée, dédié à la vente à emporter, trois stations d'attente limitent les queues. Le café qui y est servi est du illy, et les pâtisseries sont signées pour Häagen-Dazs par Pierre Hermé depuis cinq ans. Le sous-sol, baptisé Daily Café, propose un espace idéal pour le petit déjeuner, avec banquettes, coins salon ou tables pour deux, sans oublier l'espace Internet. Au premier étage, la Gold Room a des airs de salon de thé rétro, offrant une vue sur l'avenue, une table d'hôtes, ou encore des alcôves plus intimes. Enfin, le second étage, pouvant être privatisable, se veut un lieu moderne pour noctambules, avec son light show changeant, son mobilier très design, son espace DJ et sa vue sur plus de dix mètres donnant sur les Champs.

Le concept de cette boutique est unique. Le design des autres points de vente de l'enseigne est revu tous les cinq à dix ans. Actuellement, le test d'un nouveau design est mené à la boutique du Dôme de la Défense, où l'accent est mis sur la multiplicité des lieux de dégustation, sur le côté cosy du point de vente, ainsi que sur la qualité du service. Des plans de formation ont ainsi été mis en place, depuis deux ans, afin de «sortir de la robotisation et d'aller vers plus de personnalisation», affirme Hubert Dessaint. La marque met également davantage en avant la naturalité de ses crèmes glacées, à base de crème fraîche et de lait, sans colorant ni arôme artificiel. Sur les 24 à 26 parfums proposés, quelques-uns sont spécifiquement vendus dans certains pays, à l'instar du thé vert ou du haricot rouge, à déguster exclusivement en Asie! «On cultive la culture locale», souligne Hubert Dessaint. En outre, la marque lance deux à trois nouveaux parfums par an ainsi que des éditions limitées. «Nous sommes deux à trois fois plus chers que la concurrence au litre», précise-t-il. Reste que «le prix n'est pas un critère d'achat pour le consommateur d'Haagen-Dazs», prêt à payer plus pour «fondre de plaisir».

Aurélie Charpentier

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