H&M, Brice : succès aux antipodes

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Parmi les gagnants des Enseignes d'Or 98, H&M qui a acquis une notoriété turbo, et Brice, une enseigne créée en 1985, discrète malgré près de cent magasins.

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L'édition 98 des Enseignes d'Or est riche d'antagonismes. Parmi les lauréats, le Suédois H&M, spécialiste de la mode à petits prix, remporte le prix spécial du Jury pour son arrivée fracassante en France. H&M, inconnu du public hexagonal il y a deux ans, a orchestré un teasing qui lui a permis de faire parler de lui avant même d'ouvrir son premier magasin, en février 98, rue de Rivoli. L'agence 2e bureau, son conseil en RP, a profité des 50 ans du groupe, en mai 97, pour entamer les présentations avec le public français. H&M comptera 10 points de vente d'ici à la fin de l'année et enregistre sur ses six premiers mois d'activité un CA de 105 MF. « L'ampleur de ce succès reste une surprise positive », commente le Dg Michael Lemner, qui estime que l'adhésion des Françaises à ses magasins tient au fait qu'H&M c'est la mode. « Et à Paris, quand on dit mode à petits prix, cela parle tout de suite aux gens. » Plus discrets, les magasins Brice ont reçu cette année des mains d'Alain Boutigny et Gérard Caron le prix du meilleur rendement avec 84 210 F de CA au m2 dans l'un de ses magasins. Brice, ce sont des magasins de vêtements pour homme de 150 m2 en moyenne, partout en France, dans des centres commerciaux, à l'exception de Paris intra-muros. Et un chiffre d'affaires annuel de 700 MF. Son offre produits cherche le meilleur rapport qualité/prix comme ses costumes classiques à 990 F avec retouche gratuite. « Quand je m'assois sur un banc pour regarder les passants dans une galerie marchande, je m'aperçois que Brice peut habiller 8 personnes sur 10 », explique Dominique Marcadet, son P-dg, qui compte atteindre les 200 magasins d'ici à quatre ans. Sans tapage, son enseigne veut prouver que "bon marché" n'est pas forcément synonyme de mauvaise qualité. Egalement primés : la Fnac Junior, la Compagnie du vélo, Picard, Marks et Spencer, Philippe et Hippopotamus pour la meilleure publicité. Pas beaucoup d'audace dans ces deux derniers choix. Côté pub notamment, un prix pour Kookaï, également nominé, aurait semblé plus justifié.

V. M

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