Recherche

H & M

Publié par le

Historique


1947 : Le premier magasin H & M (Hennes & Mauritz) ouvre ses portes à Västeras, en Suède. 1964 : H & M, qui possède déjà 40 magasins, ouvre son premier point de vente à l'étranger, en Norvège. 1967 : L'enseigne s'implante au Danemark. 1974 : H & M est introduit à la Bourse de Stockholm. Le groupe enregistre un chiffre d'affaires de 550 millions de couronnes suédoises et compte 72 magasins dans les pays scandinaves. 1980 : Première ouverture en Allemagne. 1984 : Le chiffre d'affaires de l'Allemagne devient supérieur à celui de la Suède. 1998 : Au cours du dernier exercice, H & M a ouvert une soixantaine de magasins. Le groupe vend des vêtements et des cosmétiques dans quelque 550 points de vente répartis dans 12 pays d'Europe.

Résultats 98


(exercice 01/12/97 - 30/11/98) 26,650 milliards de couronnes (environ 20 MdF), en progression de 25 % par rapport à 1997 (progression 97/96 : + 24 %). Résultat avant impôt : 3,468 milliards de couronnes (environ 2,6 MdF), en hausse de 38 %. Au cours du premier trimestre de l'exercice 99 (01/12/98 - 28/02/99), H & M a réalisé un CA de 7,277 milliards de couronnes (environ 5,45 MdF), en hausse de 25 % par rapport au premier trimestre 98. En France, les six magasins ouverts en 1998 ont réalisé un chiffre d'affaires de 211 MF (exercice 98). Pour le premier trimestre 99, le chiffre d'affaires s'élève à 110 MF. Au-delà de ces chiffres, encore peu significatifs, il faut insister sur le fait que les résultats des premiers magasins français dépassent les espérances les plus optimistes du groupe.

Effectifs


17 000 employés.

Parc de magasins


Environ 550 magasins portent l'enseigne H & M en Europe. Le parc se développe à un rythme soutenu puisque l'on enregistre plus de 60 ouvertures pour l'exercice 98 (solde net incluant les quelques magasins fermés). En France, 6 magasins ont ouvert en 1998. Leur surface s'étend de 500 à 1 700 m2. Cinq d'entre eux sont implantés à Paris et le sixième à Lille. Quatre ouvertures étaient programmées pour 1999. Deux ont déjà eu lieu (centre commercial Cité Europe, à proximité du tunnel sous la Manche, et Forum des Halles à Paris) et deux autres magasins ouvriront leurs portes à l'automne (Cergy-Pontoise, St-Quentin-en-Yvelines). Soit 10 magasins pour la fin de cette année, voire peut-être davantage.

La machine H & M


H & M vend environ 300 millions de vêtements par an dans ses magasins. En Suède, en Finlande, en Norvège, en Islande et au Danemark, H & M est également présent sur le circuit de la VPC par le biais de sa filiale H & M Rowells. Enfin, en Suède, les produits H & M peuvent être achetés sur Internet. Le petit nombre de magasins H & M dans l'Hexagone ne doit pas faire illusion. Le groupe vient juste de débarquer et, déjà, son succès et ses résultats ont levé les derniers doutes sur la performance du concept en France. Au niveau développement, la recette est toujours la même : un accroissement rapide du parc de magasins (peut-être 30 à l'horizon 2003), d'abord par la couverture de la capitale, puis des centres commerciaux alentour, puis des grandes villes de province, puis des villes moyennes. Quant au concept, il repose lui aussi sur des bases immuables. A savoir, selon l'entreprise, « la dernière mode au meilleur prix ». Ajoutons-y également un bon standard de qualité.

La chaîne de production H & M


En fait, de la conception à la vente, H & M a mis en place une chaîne de production complète. Les stylistes et les acheteurs étudient les tendances internationales de la mode, puis travaillent de concert pour créer la collection de vêtements H & M. Le service design (une soixantaine de stylistes) crée les couleurs, les modèles et les coupes. Une fois cette étape achevée, l'acheteur passe commande auprès de l'un des quelque 1 600 fournisseurs du groupe. Le fournisseur fabrique ensuite le vêtement selon les standards H & M. Au-delà des exigences de quantité, de qualité et de prix, les fournisseurs doivent se plier au "Code of Conduct" H & M. Celui-ci intègre les questions relatives aux droits des travailleurs, aux conditions de travail, à la sécurité, à l'environnement et au travail des enfants. La production du groupe est également répartie entre l'Europe (7 bureaux) et l'Asie (8 bureaux). Cent contrôleurs de qualité visitent régulièrement les usines. Une fois fabriqués, les vêtements sont testés dans des laboratoires à Stockholm. Rétrécissement, déformation, longévité des couleurs, inflammabilité, qualité des coutures, peluchage des tissus, teneur en nickel des boutons, fermetures Eclair, bijoux et détails en métal qui sont en contact avec la peau , les contrôles sont minutieux. H & M s'assure par ailleurs de l'absence de certains produits chimiques.

Le concept magasin


Au niveau du point de vente, le succès de H & M est dû en bonne partie au fait que l'enseigne est parfaitement parvenue à véhiculer une double image de mode et de nouveauté. L'assortiment est large. H & M propose environ 15 000 références allant du premier âge à l'adulte à travers une quinzaine de marques. Les magasins sont soignés. Presque aussi important que l'assortiment lui-même, l'environnement se veut très valorisant pour les clients. Le concept H & M trouve sa pleine mesure sur 1 500 m2. Ce qui, à terme, pourrait constituer une entrave au développement du groupe. Lorsque la surface est réduite, H & M ne propose pas la totalité de ses marques. Les services sont bien entendu au rendez-vous : devises étrangères acceptées (dollar, livre sterling ), échange ou remboursement sur présentation du ticket de caisse, possibilité de réserver des articles pendant 24 h, d'offrir des chèques cadeaux, emballages cadeaux de différentes tailles, nursery pour les magasins ayant un rayon enfants. Mais aujourd'hui, c'est l'ensemble de la distribution qui a pris le virage des services. Finalement, l'ingrédient le plus important du succès de H & M, c'est peut-être la notion de réassort quotidien (que d'autres ont mis en place avant lui, à l'image de Zara ou Du Pareil au Même). Tous les jours des nouveautés arrivent en magasin. D'une part, cela crée une impression de mouvement et d'événement perpétuel. D'autre part, face à des consommateurs qui, de plus en plus, attendent les soldes pour se décider, le fait de proposer de petites séries permet d'écouler beaucoup plus facilement les collections. Mais une telle approche implique une rigueur sans faille au niveau logistique. Les entrepôts (celui de H & M pour la France est situé à La Courneuve) doivent assurer le réassort en moins de 24 h. Au-delà, si les stylistes sont passés à côté de tel ou tel modèle ou s'ils constatent de gros succès chez la concurrence, le processus de fabrication est extrêmement bref. Ainsi, aujourd'hui, il est bien difficile de trouver une ombre au tableau, tant au niveau du concept que des perspectives de développement de H & M. Le groupe progresse et gagne des parts de marché partout où il est présent (ses ventes à l'export représentent 82 % du CA contre 79 % en 97) et de tous les acteurs européens du secteur cotés en Bourse, c'est celui qui réalise les meilleures performances. Troisième capitalisation boursière du marché suédois, H & M est une valeur de croissance particulièrement rentable.

La distribution textile en France




Les groupes étrangers


H & M fait partie de ce que l'on pourrait appeler les chaînes textile "de dernière génération". Ces GSS (plus de 400 m2) de centre-ville, le plus souvent étrangères, sont aujourd'hui les plus dynamiques du marché. On pense, par exemple, à Zara, qui a de nombreux points communs avec H & M. L'enseigne, dont le succès ne se dément pas, possède déjà une soixantaine de points de vente en France. On pense également à l'Américain Gap qui s'est attaqué à l'Hexagone de façon méthodique à travers des investissements considérables. Il faut dire que ses résultats le permettent. Environ 3 000 points de vente l'année prochaine, un chiffre d'affaires 98 de plus de 9 milliards de dollars, en hausse de 39 % alors que le résultat net a lui augmenté de 54 % ! Des chiffres vertigineux qui, selon le palmarès de Business Week, placent Gap au 3e rang des entreprises américaines les plus profitables derrière Microsoft et Dell ! H & M devra également compter avec d'autres enseignes étrangères, même si la majorité d'entre elles a connu un exercice 97-98 difficile. C'est le cas de l'Italien Benetton, de l'Anglais Marks & Spencer ou du Néerlandais C & A qui, à trop vouloir centraliser ses achats, s'est éloigné du goût de ses clients. Mais le premier distributeur textile européen semble avoir retenu la leçon et manifeste à nouveau un appétit d'ogre.

Les enseignes françaises


Face à cette distribution en mutation, les enseignes françaises accusent le coup. Selon l'analyse du CTCOE, "le début des années 90 fut la période bénie des spécialistes de la mode grande diffusion femme (Camaïeu Femme, Pimkie, Promod ) ou hommes (Camaïeu Homme, Célio ). Des chaînes positionnées sur un créneau moyen bas de gamme. ( ) Cependant, à partir de 1994, la croissance extensive de ces chaînes a conduit à une certaine saturation du marché et ces réseaux ont connu des difficultés". De fait, au début des années 90, l'explosion de ces enseignes s'est faite au détriment du commerce indépendant multimarque de centre-ville. Mais, lorsque des groupes aux dents longues ont débarqué, ces enseignes ont souffert. Avec leur "uniformité" et leur souci du prix bas avant tout, elles se sont déconnectées du créneau qui est devenu le plus porteur, celui de la mode, sur lequel ont excellé les nouveaux venus. Certes, les enseignes françaises tentent de réagir, mais le retard accumulé n'est jamais facile à rattraper, surtout lorsqu'il s'agit d'image. Quant aux GSS de périphérie (Kiabi, Gemo, La Halle aux Vêtements ) qui ont vocation à habiller toute la famille, elles ont longtemps été à l'origine de la croissance des parts de marché des chaînes spécialisées. Mais sur la période récente, elles aussi réussissent moins bien que les GSS étrangères de centre-ville. D'où un certain repositionnement au niveau des concepts, avec notamment la mise en avant tous azimuts de la notion de service. Enfin, la position du commerce indépendant multimarque continue à se dégrader.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18) Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]

Calendrier de l'Avent du marketer: data lake (J-20)

Calendrier de l'Avent du marketer: data lake (J-20)

Calendrier de l'Avent du marketer: data lake (J-20)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]

[Tribune] Comment optimiser son budget programmatique ?

[Tribune] Comment optimiser son budget programmatique ?

[Tribune] Comment optimiser son budget programmatique ?

Benoit Cochet, director EMEA audience advertising & programmatic chez Yahoo, livre 5 conseils aux marketers pour s'assurer que leurs campagnes [...]