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Guy Degrenne modernise sa table

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Après cinq années de baisse, la marque des arts de la table renoue avec la croissance, grâce à un nouveau concept et au développement de ses boutiques.

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Philippe Lassaux, responsable du développement Franchise

Philippe Lassaux, responsable du développement Franchise

En difficulté depuis quelques années, le célèbre acteur des arts de la table a repris son destin en main en devenant une enseigne à part entière. Le nouveau concept et le développement de son réseau de boutiques ont, en effet, été bénéfiques à la marque. Auparavant, les consommateurs pouvaient trouver les couverts et la vaisselle signés Guy Degrenne aussi bien dans les grands magasins que dans les hypermarchés. «Le positionnement n'était pas clair», admet Philippe Lassaux, responsable du développement Franchise. Un travail de refonte a donc été mené tambour battant entre la fin de l'année 2004 et septembre 2005, date d'ouverture du flagship de la marque, au Village Royal à Paris doté d'un atelier de cuisine. Réflexion sur les gènes de la marque, étude de marché sur quatre mois auprès d'un cabinet spécialisé, élaboration avec l'aide de l'agence CB'a du nouveau concept, du merchandising et d'une nouvelle identité visuelle, recherche d'un lieu stratégique pour l'ouverture du flagship... rien n'a été laissé au hasard. Résultat, Guy Degrenne est passé du B to B au B to C. «Avant, c'était un groupe industriel qui écoulait de la marchandise, explique Philippe Lassaux. Aujourd'hui, c'est plutôt un commerçant qui s'appuie sur ses savoir-faire.» Ainsi, à la fin de l'année 2006, les boutiques et concessions représentaient près de 60% du chiffre d'affaires de l'activité retail en France, contre 19% en 2004! Les grands magasins passant alors de 81% à 43% du chiffre d'affaires de l'activité retail France. Une belle progression saluée par le prix de l'Enseigne d'Or en20o6,ainsiqueparceluide l'enseigne la plus dynamique et la plus innovante en 2007.

Chiffre d'affaires 2006
102 MEuros

Croissance
7,2% du CA au 1er semestre 2007
Nombre de magasins France
29 boutiques,
37 concessions
Surface moyenne
120 m2
Références
6 000 actives en retail
Effectif groupe
1 420 personnes
Panier moyen
75 Euros

Dates

1948
Guy Degrenne reprend la forge familiale.


1978
Le spot «Le Proviseur», mettant en scène un cancre génial, impose la marque auprès du grand public.


1987
Guy Degrenne cède son entreprise à la holding «Table de France».


1996
Ouverture de la 1re boutique Guy Degrenne à Paris.


Sept. 2005
Ouverture du flagship au Village Royal à Paris.


Sept. 2007
Ouverture du premier magasin en franchise à Angoulême.


Oct. 2007
Ouverture de 15 boutiques Master Franchise au Moyen-Orient.

Guy Degrenne, au coeur du marché

Pas de doute, le reloooking de son concept et le plan de développement des franchises ont réussi à Guy Degrenne, qui est devenue non seulement une marque de renom mais aussi une enseigne qui compte dans le paysage des arts de la table.

Pour Philippe Lassaux, Guy Degrenne a su se positionner sur un segment qui lui est propre:le moyen de gamme. Il se démarque ainsi d'un Villeroy & Boch haut de gamme, aussi bien que d'une entrée de gamme comme lkea. «Le ceur de marché est vu par les consommateurs comme étant chez Guy Degrenne», souligne-t-il. Ses gènes, à savoir la simplicité et l'authenticité, règnent donc au sein du nouveau concept, plus coloré. Les meubles tout en bois ont cédé la place à des mobiliers conçus sur le principe des étals de marché. «La boutique n'est pas un musée», indique Philippe Lassaux. Le nouveau concept invite donc à la prise en main. Le client peut se servir et poser ce qu'il désire dans un panier disponible à l'entrée de la boutique.

Celle-ci est divisée en trois univers: le culinaire, le convivial et la liste de mariage. Ce dernier se démarque par une arche rouge et la présentation des modèles, des plus classiques au plus modernes. Le nouveau logo aux pétales se détache au-dessus d'une table de présentation conçue pour accueillir les futurs mariés. Dans la boutique, des produits d'achat d'impulsion sont disséminés un peu partout. Et un coin des affaires se dresse à côté de la caisse. Historiquement présent sur les couverts (le fondateur était un descendant des fameux «Grillous», membres de la confrérie des forgerons-étameurs), Guy Degrenne s'est ensuite mis à la porcelaine, et plus tard au culinaire. «Alors que le culinaire représentait 5 à 17% du marché, il n'atteignait que 3% chez Guy Degrenne», relate Philippe Lassaux. Devant ce fort potentiel de croissance, le culinaire a donc fait son apparition chez Guy Degrenne il y a six ans.

L'enseigne propose aujourd'hui de la porcelaine, des couverts, des objets de table, des accessoires, de la verrerie, des collections pour enfants et, depuis peu, du textile. Entamée en 2005, la refonte des collections devrait prendre fin en 2008. Les plats entendent par ailleurs répondre aux besoins actuels, en se déclinant notamment en petits formats pour les cuisines étroites des citadins. La gamme colonelle des références est revue chaque année et les collections sont renouvelées deux fois par an. L'équipe de design interne a été agrandie, renforçant ainsi le département marketing produits. Et des tests consommateurs ont lieu avant tout lancement de produit. «Nous ne sommes pas fashion, précise Philippe Lassaux. Nous revendiquons la simplicité d'utilisation avant tout.» Ainsi, tous les produits sont conçus autour de cette thématique. En 2008, des étiquettes seront ajoutées sur les articles, pour mieux comprendre leur utilisation, et l'esthétique sera retravaillée.

Le nouveau concept se déploie aussi bien dans les boutiques détenues par le groupe, que dans les corners des grands magasins, et les boutiques en franchise. Ainsi, c'est en septembre dernier que la première franchise a ouvert à Angoulême, suivie en décembre par Chambéry «Aujourd'hui, la priorité est donnée pour la France au développement de la franchise», affirme Philippe Lassaux. Avec l'ambition d'ouvrir cinq boutiques en franchise par an. Il s'agit notamment pour Guy Degrenne de s'implanter dans des villes comme Nantes, Lille, Annecy ou encore Monaco, et de rechercher des emplacements dans des zones de chalandise de 100000 à 120000 habitants, en centre-ville surtout, et aussi dans les galeries commerciales.

L'international, un axe de développement majeur

L'étranger, où Guy Degrenne compte déjà deux boutiques au Maroc, représente aussi un des axes de développement de l'enseigne. Cinq points de vente sont ainsi planifiés aux Caraïbes, dont un premier s'est ouvert en Guadeloupe en décembre dernier. Quinze boutiques sont également prévues au Moyen-Orient. Des projets d'ouverture concernent également Singapour, la Malaisie et l'Arabie Saoudite. Et des études de marché sont en cours en Chine et en Russie.

Côté communication, l'enseigne se contente jusqu'à présent de campagnes d'affichage ciblées autour du point de vente et sur les abribus. Toutefois, cette année, elle va fêter ses 60 ans. L'occasion peut-être pour la marque de réaliser une opération de publicité particulière...

Une marque multicircuit

- En dehors de ses boutiques, Guy Degrenne est également présent en GMS où il réalise 16% de son chiffre d'affaires total. Sous la marque Harmony, les produits y sont présentés dans un linéaire d'1,33 mètre proposant une collection transversale complète, assez haut de gamme, avec trois thématiques par saison. Guy Degrenne enregistre par ailleurs 20 à 22% de son chiffre d'affaires via du travail de sous-traitance auprès de ses confrères, notamment dans l'univers du luxe, ainsi que pour des industriels de secteurs différents de l'univers de la table. Enfin, 35% de son chiffre d'affaires provient de ses activités de CHR, notamment auprès des restaurants, des hôtels et des compagnies aériennes. La reconquête de la maîtrise des circuits de distribution en GMS et en CHR constitue un des axes stratégiques de l'entreprise.

Aurélie Charpentier

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