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Guigoz gazouille

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La marque de lait infantile du groupe Nestlé se lance dans une tâche risquée: nous apprendre à parler bébé.

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En 2011, d'après l'Insee, la France a enregistré 827 000 naissances. Malgré un léger repli par rapport au pic de 2010, l'Hexagone reste un pays fécond (avec 2,01 enfants par femme). De quoi réjouir les acteurs des aliments infantiles, en général, et ceux des laits (premier segment du marché), en particulier. Leur grand concurrent restant... le lait maternel!

Après quelques années difficiles, Guigoz, marque phare du numéro deux mondial Nestlé (derrière Danone), est redevenue leader des laits infantiles en GMS en 2011. Conséquence d'un travail marketing et commercial: fin 2009, Guigoz ajoutait à ses laits un nouveau probiotique reconnu pour son efficacité dans les coliques du nourrisson. Et en 2010, la marque a été repositionnée avec une nouvelle signature, «Guigoz. Parlons bébé».

La campagne, signée Publicis Conseil, insistait sur l'expertise de Guigoz, notamment en matière de bien-être digestif. Un travail nécessaire car, comme l'explique Charlotte David, directrice de marques chez Nestlé, « la prescription des pédiatres est le levier numéro un, et la visite médicale est un media très important sur le circuit pharmacie mais aussi GMS ». La fidélité à un lait est ensuite forte car il s'agit d'un aliment très impliquant et chargé en émotion.

« On ne change pas le lait de son bébé lorsque celui-ci lui convient, ajoute Charlotte David. D'après une de nos études shoppers, les trois quarts des acheteurs quittent le magasin lorsqu'ils ne trouvent pas leur marque de lait. »

Guigoz

Guigoz, c'est 27,9 % de PDM en valeur (source Nielsen à fin 2011), juste devant Gallia. Ce marché (+0,5% en volume et -0,9% en valeur, compte tenu d'une baisse des prix) est éclaté.

Avec la campagne «Parlons bébé», signée Publicis, la marque se positionne en expert.

Avec la campagne «Parlons bébé», signée Publicis, la marque se positionne en expert.

Pour les parents habitués à une certaine impertinence

En 2012, Nestlé (qui va booster son budget média, traditionnels et web, Digital Mums oblige) va plus loin, en rompant avec les codes du secteur. «Api plouki bou goga? ehi daba popi touya!» Quel parent ne s'est pas demandé ce que son bambin de huit mois voulait lui dire? Guigoz veut apprendre aux parents à «parler bébé».

« Cette communication, moins proche du bénéfice produit, capitalise sur l'expertise de Guigoz, qui comprend les bébés, sait décrypter leurs besoins et accompagne les parents dans leur recherche émotionnelle de dialogue avec leur bébé », explique Céline Colin, directrice exécutive chez Publicis. « Nous nous adressons aux parents modernes, qui sont habitués à une certaine impertinence du digital », note Charlotte David. Le film TV de 30 minutes montre ainsi, avec humour et tendresse, combien il est compliqué de parler bébé. Les parents peuvent paraître quelque peu «largués» et les bébés particulièrement intelligents, mais le clin d'oeil passe bien. Le film a été diffusé en février et mars sur les chaînes hertziennes et sur le câble. Un format long de 60 minutes est aussi visible sur le Web et le site Guigoz. La campagne se décline en affichage, média inédit pour cette catégorie, avec une expérience dans le métro: en flashant le QR code des affiches, les passants pouvaient découvrir ce que les bébés photographiés voulaient dire. Une campagne presse et des PLV dans les pharmacies déclinent tout au long de l'année le même principe que l'affichage.

Cerise sur le gâteau digital: Guigoz lance la première application iPhone et iPad qui traduit simultanément le langage des bébés. «En aucun cas, Guigoz ne veut se substituer aux parents. La marque veut juste les aider et les émouvoir», précise Céline Colin. Les bébés ont de l'humour. Et les parents?

Catherine Heurtebise

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