Grande distribution : la satisfaction clientèle

Marketing  N°41 - 01/06/1999 - MARC-ANTOINE JACOUD (DG D'IPSOS SATISFACTION DE CLIENTÈLE)glissante.

Pour sa troisième livraison, le baromètre Ipsos Satisfaction de Clientèle/Marketing Magazine aborde la satisfaction des clients du secteur de la grande distribution. La lecture des résultats fait apparaître un très net clivage entre les enseignes classiques (Auchan, Carrefour, Casino/Géant, Intermarché, Leclerc, etc.) et les enseignes dites de hard discount. Par ailleurs, au sein même des enseignes classiques, on constate d'importants écarts de performance.


La satisfaction générale de la clientèle du secteur est en première lecture très élevée. Mais deux constats s'imposent : le niveau de satisfaction de la clientèle est surtout "alimenté" par la présence de clients se déclarant "plutôt satisfaits" (satisfaction "intermédiaire") ; le niveau de satisfaction "totale" (% de clients "tout à fait satisfaits") est faible comparé à d'autres secteurs. En effet, plus de neuf clients des enseignes concernées sur dix (97,3 %) se déclarent globalement satisfaits. Pourtant, la part des clients "tout à fait satisfaits" reste relativement limitée : 26,7 % contre 70,6 % de clients "plutôt satisfaits" alors que la norme de satisfaction "totale" de la plupart des secteurs suivis par cet outil (hors services publics) avoisine les 35 % (soit un écart de performance d'environ 7 points). La situation est par ailleurs fortement différenciée selon les enseignes ou familles d'enseignes concernées. On constate ainsi des niveaux de performance hétérogènes au sein des enseignes classiques.

Un fort clivage entre le hard discount et les autres enseignes


Si la satisfaction "globale" (% de clients "tout à fait satisfaits" et "plutôt satisfaits") est assez proche selon les enseignes, les écarts en satisfaction "totale" sont importants avec une amplitude de près de 10 points entre l'enseigne la moins bien classée (22,7 %) et celle réalisant le score le plus élevé (33 %). Les enseignes du hard discount décrochent par rapport aux autres enseignes, elles se situent en moyenne à 20,3 % de satisfaction "totale", soit un déficit de 3 à 13 % par rapport aux enseignes classiques. La satisfaction par critère donne lieu à des résultats très hétérogènes : on note en effet un écart de 25 points en satisfaction totale entre le critère recueillant le plus fort taux (propreté) et celui réalisant le résultat le plus déficitaire (attente aux caisses). Près de quatre clients sur dix sont "tout à fait satisfaits" de la propreté (36,7 %) ; l'amabilité du personnel et l'accueil réalisant des scores assez voisins. A l'inverse, le déficit est particulièrement probant en matière d'attente aux caisses (seulement 12,4 % de "tout à fait satisfaits") ou encore sur le critère conseils/explications (18,8 % de "tout à fait satisfaits"). La situation par critère est en outre extrêmement différenciée selon les enseignes ou familles d'enseignes concernées. Le hit-parade des enseignes par critère est très stable. Deux enseignes recueillent systématiquement les plus forts taux de satisfaction "totale". L'écart est en outre très important entre les enseignes classiques et le secteur du hard discount, le plus souvent au détriment de ce dernier.

Critères discriminants


Quatre critères font apparaître un écart important entre enseignes ou familles d'enseignes. La propreté : norme sectorielle de satisfaction totale à 36,7 % ; 20,7 % en moyenne pour les enseignes du hard discount, de 30 à 46 % pour les enseignes classiques ! Le choix : norme sectorielle de satisfaction totale à 25,5 % ; 13,6 % en moyenne pour les enseignes du hard discount, de 21,4 à 40 % pour les enseignes classiques ! L'information sur les produits et les services : norme sectorielle de satisfaction totale à 24,6 % ; 13,4 % en moyenne pour les enseignes du hard discount, de 24,7 à 31 % pour les enseignes classiques. La disponibilité du personnel : norme sectorielle de satisfaction totale à 22,9 % ; 13,3 % en moyenne pour les enseignes de hard discount, de 15,3 à 30,1 % pour les enseignes classiques. Un seul critère (mais constituant une dimension centrale : les prix pratiqués) permet au secteur du hard discount de creuser l'écart avec les enseignes classiques : 58 % de satisfaction "totale" sur les prix pratiqués contre 11,9 % à 30,2 % pour les autres enseignes.

Satisfaction totale = fidélité = recommandation


Dans un secteur ultra-concurrentiel, la qualité de service fait la différence et contraint les enseignes à viser l'excellence. A l'image de la plupart des secteurs concurrentiels, seule la satisfaction totale de la clientèle permet aux enseignes de maximiser leurs chances de rétention et de fidélisation clientèle. Un client "tout à fait satisfait" se déclare "certainement fidèle" à son enseigne dans près de neuf cas sur dix (85,8 %). Cette intention de fidélité certaine chute de moitié à 44,1 % au sein de la clientèle "plutôt satisfaite" ! La tendance est encore plus marquée en termes de recommandation : 77,4 % des clients "tout à fait satisfaits" ont l'intention de recommander leur enseigne. Ce taux chute à 23,7 % au sein de la clientèle "plutôt satisfaite" ! Seuls quelques critères expliquent la part la plus grande de la satisfaction de la clientèle du secteur. Quatre éléments centraux (l'accueil, la qualité de services, les prix et le choix) ont un impact cumulé de 95,4 % sur la satisfaction générale, les autres critères évalués n'apportant qu'une part d'explication très résiduelle dans la satisfaction générale des clients. Ce résultat moyen varie bien sûr d'une enseigne à l'autre, notamment entre hard discount et grande distribution classique. Longtemps centrée sur les prix, la compétition entre les enseignes passe aujourd'hui par la diversification vers de nouveaux services et la mise en place de programmes de fidélisation souvent ambitieux. Dans un climat de concurrence exacerbée, la satisfaction et la fidélisation des clientèles (et la mesure régulière du phénomène) sont devenues des éléments centraux dans la stratégie des enseignes. Cet état d'esprit conduit à la mise en place d'une nouvelle génération d'outils de mesure plus complets, plus systématiques et plus opérationnels que les classiques "enquêtes satisfaction" qui n'étaient bien souvent pour les enseignes qu'un moyen de contrôle à distance des performances "qualité" de leurs magasins. C'est pourquoi l'outil mis en place par Ipsos s'est donné pour objectif le suivi dynamique et comparatif des performances des différentes enseignes.

Méthodologie


Les trackings d'Ipsos Satisfaction de Clientèle concernent cinq grands secteurs : Banque, Assurance, Grande Distribution, Service automobile et Services publics. Mesures réalisées en continu (recueil mensuel) sur un échantillon national glissant représentatif de plus de 2 000 clients par secteur, issu de l'access panel Ipsos (40 000 ménages français). Recueil de l'information par voie postale. Les résultats, réactualisés trois fois par an, sont établis sur la base d'un reporting quadrimestriel calculé sur une année glissante.

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