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Grande consommation : quelle évolution pour les structures marketing et commerciales ?

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Depuis dix ans, l'environnement des entreprises commercialisant des produits de grande consommation a considérablement évolué. Avec une influence directe sur leurs organisations marketing et commerciale. Maesina International Search a fait une synthèse de ces évolutions pour Marketing Magazine.

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L'évolution de l'environnement des entreprises de grande consommation s'est effectuée sous l'influence de plusieurs facteurs clés.

Concentration des enseignes de la grande distribution alimentaire


Le poids des grandes entreprises industrielles avait déjà poussé les distributeurs à se regrouper pour être plus efficaces et obtenir de meilleurs prix. Le développement de chaque enseigne se faisait cependant facilement par ouvertures successives de points de vente toujours plus nombreux et importants. La Loi Raffarin, dont l'objet était de défendre le petit commerce, a bouleversé fondamentalement la donne en limitant considérablement les possibilités d'ouvertures de nouveaux magasins. Conséquence : le développement des enseignes ne pouvait plus se faire que par la conquête de parts de marché sur le territoire français et par le développement à l'international. Ce développement international, qui demande des investissements très importants, a contribué à la concentration des enseignes. Mais, gagner des parts de marché ne peut se faire que si l'enseigne apporte un avantage concurrentiel déterminant aux yeux du consommateur, tel que le prix. Cet argument, très fortement utilisé, a été freiné par la Loi Galland, qui a limité en particulier la vente à perte et l'utilisation de prix d'appel. Le prix, de plus, est peu constitutif d'image pour les grandes enseignes dans la mesure où les hard-discounters sont arrivés avec des prix extrêmement bas, mais avec un assortiment pauvre et peu attractif.

Développement du marketing enseigne


C'est ce nouvel environnement concurrentiel qui a conduit les enseignes à se préoccuper, plus ou moins tôt, du développement de leur image grâce à un travail approfondi d'analyse stratégique sur leur positionnement : "Quelle offre dois-je proposer à quelle cible, compte tenu de mes atouts et de mes faiblesses ? Et ce, pour gagner de la part de marché, du trafic dans mes points de vente et donc du chiffre d'affaires. Le tout dans des conditions de rentabilité optimisées." Ce type de réflexion est en principe effectué par les professionnels du marketing dont c'est le rôle principal. Nous assistons donc, depuis plusieurs années, au renforcement des équipes marketing des enseignes. Avec l'apparition de responsables des marques propres, mais aussi de responsables du marketing de l'enseigne même. L'évolution des concepts de points de vente, de leur style, de leur environnement, des types de rayons et de leur importance relative en est une conséquence directe. Ces responsables marketing travaillent également en coordination avec les acheteurs, sur l'assortiment, le merchandising, les plans promotionnels, la rentabilité, etc. Ce poids renforcé et cette nouvelle façon de se développer ont créé une attente nouvelle de qualité vis-à-vis de l'apport des fournisseurs industriels. Ceux-ci ont dû s'adapter en se préoccupant davantage des besoins de leurs clients distributeurs. Ce qui s'est traduit par le développement des structures de Category Management dont l'objet est de développer des partenariats, par catégorie, pour une meilleure efficacité mutuelle.

Organisation marketing et commerciale classique


La structure classique existe encore dans certaines entreprises du secteur des produits de grande consommation qui ont introduit la notion de Trade Marketing dans leur réflexion. Le marketing consommateur est totalement traité par l'équipe du directeur marketing qui, selon l'importance de la société, aura plus ou moins de groupes et de chefs de produit qui auront eux-mêmes des assistants, si leur marque le justifie. Le travail de relation avec les distributeurs est réalisé par l'ensemble des équipes commerciales de négociation et de terrain, avec le support actif des équipes du développement commercial.

Organisation marketing et commerciale récente


Dans ce type de structure, les entreprises ont introduit le "Customer Marketing" pour faire pendant au "Consumer Marketing" et traiter les distributeurs en fonction de leur positionnement. La mise en place de ces organisations est trop récente pour que l'on puisse déterminer une véritable structure commune. Toutes les entreprises se cherchent dans ce domaine et doivent constamment s'adapter aux évolutions, sans compter le développement désormais rapide et effectif de l'Europe dans ce domaine. Les comptes-clés deviennent de véritables directeurs d'enseigne. Ils encadrent une équipe destinée à travailler toutes les données concernant une enseigne de façon à mieux la traiter et mieux négocier. Leur niveau leur permet de rapporter directement au directeur commercial qui peut ainsi mieux sentir les problématiques posées par chaque enseigne. Compte tenu de la structure de la distribution française, aujourd'hui, il y a rarement plus de cinq directeurs d'enseigne. Tous les éléments relatifs à l'ECR (Efficient Consumer Response) doivent être traités par cette structure ; ce qui entraîne en particulier une relation très étroite avec l'informatique (EDI), la logistique (GPA), le service clients, et, plus généralement, toute la supply chain. La mise en place de ce type de structure ne peut se faire qu'avec un support de recueil et de traitement de l'information sophistiqué et un réseau de communication efficace.

L'effet Europe sur le marketing...


L'influence de la construction européenne a commencé à se faire sentir d'abord en matière de marketing consommateur, avec l'objectif de rentabiliser les coûts exorbitants de développement de nouveaux produits qui doivent être amortis sur des volumes importants. Pour y parvenir, les entreprises ont mis en place des structures, au niveau européen, et même quelquefois mondial, responsables de certains éléments stratégiques du mix marketing : positionnement, produit, prix, packaging et communication. Ces structures sont en relation permanente avec les responsables locaux afin de mieux prendre en compte les particularités locales. Ces derniers sont en charge essentiellement de la mise en marché : plan médias, adaptation des communications globales à la culture locale, outils de communication locaux (RP, partenariats), promotions consommateurs, emballage de regroupement et outils d'aides à la vente. En poussant ce raisonnement plus loin, on s'aperçoit que les postes de marketing local se rapprochent fortement de ceux des category managers. Pour leur catégorie, et pour les distributeurs dont ils ont la charge, ceux-ci vont en effet développer les éléments suivants : assortiment, merchandising, promotions et rentabilité de l'ensemble. La concentration de la distribution et l'européanisation ont donc conduit à ces nouvelles structures et fait naître de nouvelles fonctions.

... Et sur le commercial


Aujourd'hui, ce mouvement se poursuit et la création de structures de négociation au niveau Europe est en cours. Avec plus ou moins d'avance selon les types de marché, eux-mêmes plus ou moins spécifiques à un pays ou à une région. On voit ainsi se mettre en place des structures matricielles avec un "Customer Director Europe", responsable au niveau stratégique d'une enseigne. Il dispose d'un "Key Account Manager Europe" et d'un "Customer Team" (Logisticien, Trade Analyst et Trade Marketer). Ces différents responsables sont, si possible, répartis entre les différents pays, pour assurer une meilleure cohésion de l'ensemble. De tels changements nécessitent une implication très forte des directions générales. Car ils bouleversent les habitudes et les idées reçues, et remettent en cause des positions souvent bien établies dans les entreprises.

Jean-Michel Azzi (Maesina International Search)

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