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Grâce au volume, Lotus reste n°1

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Avec dix points de part de marché gagnés en un an sans érosion à ce jour, tout en étant le produit le plus cher du linéaire, Lotus garde, avec son distributeur de coton-tige Q-tips, une avance technologique significative.

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Avec sa boîte distributrice de coton-tige lancée en 1997, Lotus a gagné 10 points de part de marché. Une affirmation de son leadership qui s'est maintenue à ce jour avec très peu de publicité. En 1977, la marque avait été la première à lancer un distributeur rotatif. Elle est toujours leader en 1997 mais sa part de marché s'érode et un outillage en fin de vie incite le groupe à repenser sa boîte. " Au départ bien sûr, le produit doit coûter zéro franc ! L'emballage n'étant pas fabriqué sur le lieu de conditionnement, d'où des coûts logistiques importants, pour transporter des emballages vides, il fallait inventer des pièces gerbables (empilables dans le jargon), explique Emmanuel Nardin, consultant associé de Creatio. L'objectif de ce nouveau design était donc d'améliorer les coûts logistiques, de faire des économies de matière et d'ancrer le produit dans l'univers salle de bains. "

Petites astuces et bâtonnets de couleurs


Malgré l'impossibilité de changer la ligne de conditionnement et le système d'étiquetage, Creatio développe une forme plus souple, à la fois transparente et translucide, dure et molle (ce qui supprime notamment les couinements dûs à la dureté des plastiques précédents). Plusieurs détails contribuent à lui ajouter de la valeur telle cette lèvre de plastique autour du rabat translucide, qui donne une épaisseur et un côté cossu à une couche de plastique très fine, qui ferait bas de gamme si l'on en voyait la tranche. Ce nouveau distributeur fait ses premiers pas sur le marché en mai 97. L'abandon des boîtes de couleurs au profit de bâtonnets de couleurs permet à Lotus de réaliser une économie supplémentaire. Deux ou trois petites astuces contribuent, selon Emmanuel Nardin, au succès du produit. Mais des astuces maîtrisées et perceptibles pour le néophyte puisqu'il consomme le produit et adhère, malgré le prix, à l'aspect service et à l'image de la marque. " Le design produit est le terrain privilégié des années à venir. On est arrivé à saturation en termes de décor. On est plus dans le vrai en parlant des volumes. C'est la bagarre du domaine, mais au bout de la démarche, cela fera des produits homogènes ", estime Emmanuel Nardin.

VALÉRIE MITTEAUX