Goûter aux plaisirs sans hypothéquer l'avenir

Le consommateur connaît aujourd'hui une mutation profonde même si les signes révélateurs sont encore émergents. Tiraillé entre un individualisme forcené et une citoyenneté naissante, il gère ses choix de façon parfois déconcertante. En assumant sans complexe sa recherche de plaisir, il en arrive à vouloir tout et son contraire, au même moment. Cette recherche de plaisir individuel exacerbée s'explique par plusieurs phénomènes sociologiques d'importance. En premier lieu, nous sommes entrés de plain-pied dans une ère où la liberté individuelle est la règle. C'est en fait, le refus des contraintes professionnelles (mes loisirs avant le travail), familiales (ma liberté avant la famille). A prendre en compte également, ce glissement générationnel qui fait que nos jeunes adultes d'aujourd'hui (les moins de 50) n'ont connu ni pénurie, ni privations. Cette "génération de l'abondance", née avec la grande consommation, n'a évidemment pas les mêmes repères, les mêmes habitudes. D'où des comportements qualifiés par certains (et par erreur) de régressifs tant ils sont en rupture (grignotage, alimentation ludique). Il s'agit en fait plus simplement d'un abandon progressif des contraintes qui ont paralysé nos aînés. A ces phénomènes structurels, s'ajoute également une conjoncture de crises économiques, politiques (effet 11 septembre), alimentaires et environnementales qui rendent l'avenir incertain et donc plus essentiel, le bonheur immédiat. Ce consommateur qui veut tout, et tout de suite, a de fait des exigences paradoxales : il recherche des produits traditionnels (plaisir), adaptés à ses nouveaux modes de vie (pratique), des produits de petites productions disponibles dans le supermarché du coin, des premiers prix et du haut de gamme selon la circonstance, la sophistication des produits et leur rapidité de préparation, la bonne chère et la minceur, etc.

Des exigences fortes pour soi

Cette recherche de satisfaction immédiate doit également se conjuguer avec une prise de conscience grandissante de l'effet moyen et long terme de ses choix de consommation. Des effets qui peuvent s'avérer négatifs voire mortels (Dioxyne, ESB, etc.) qui lui font exiger des produits sûrs et contrôlés ne laissant pas la place aux doutes ou aux ingrédients trop techniques et incompris (citons ici le cas des bénéfiques Omega 3 ou, encore plus abscons, "acides gras polyinsaturés" qui, faute d'être compris, effraient le consommateur). Mieux informé, ce consommateur prend conscience également des effets positifs de ses choix sur son futur. Effets positifs sur le système cardio-vasculaire ou osseux, sur l'autonomie et l'apparence physique qui prennent une importance toute particulière compte tenu de l'allongement de l'espérance de vie. C'est dans cet esprit qu'il recherchera prioritairement des produits rassurants aux ingrédients fonctionnels (mais perçus comme naturels) dont la consommation régulière peut lui garantir un futur plus agréable. Effets positifs qu'il exigera également sur son environnement (écologie, éthique, commerce durable, etc). "Je serai demain ce que je consomme aujourd'hui" sera, sans aucun doute, le nouveau credo du consommateur.