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Go Sport

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Historique


1976 : création par Genty-Cathiard de la Société Alpine de Sport avec ouverture de magasins à l'enseigne Team 5. 1983 : Genty-Cathiard prend le contrôle de Go Sport (11 points de vente) et de Segmas (6 magasins à l'enseigne Team 5). 1984 : Fusion de Go Sport, Société Alpine de Sport et Segmas. La société et l'enseigne deviennent Go Sport. 1987 : Absorption de Sport Sud, Sparty et Fnac Sport, ce qui porte le nombre de magasins à 54. 1989 : Go Sport prend le contrôle de la société Spao, qui exploite des magasins de sport en périphérie des grandes villes. 1990 : Acquisition du groupe Genty-Cathiard par le groupe Rallye. 1994 : Absorption de Spao. 1998 : Go Sport exploite 92 magasins.

Principaux dirigeants


Président : André Crestey. Directeur général : Gilles Oudot. Directeur Achats / Organisation : Nicolas Teti. Directeur Développement : Thierry Lerat. Directeur Ressources humaines : Catherine Garzon. Directeur financier : Etienne Berthelot. Directeur Opérations : Rémy Chocque.

Résultats


CA TTC : 3 milliards de francs (+17,2 %). Résultat d'exploitation : 93,6 millions de francs. Résultat courant : 90,1 MF. Résultat net : 45,4 MF.

Effectifs


3 250 salariés.

Parc de magasins


92 points de vente - France : 86 - Belgique : 6 Surface de vente moyenne : environ 1 400 m2. En 1998, 6 points de vente ont ouvert leurs portes.

Actionnariat


La majorité du capital de Go Sport est entre les mains du groupe Rallye. Depuis le retrait de la famille Genty-Cathiard, Rallye détient en effet 67,1 % du capital. Autre grand actionnaire : Darty, avec 19,1 %. Rappelons que le groupe Rallye, qui est dirigé par Jean-Charles Naouri, détient des participations majoritaires dans des groupes de distribution généralistes (Casino) ou spécialisés.

L'organisation amont


Depuis quelques années, Go Sport a fait des efforts importants afin de mettre en place une organisation moderne et performante, que ce soit à travers la refonte totale du système informatique ou à travers le renforcement de la logistique. C'est ainsi, qu'en 1997, Go Sport a doublé la surface de son entrepôt. 70 000 m2 de surface développée (20 000 m2 au sol), 257 000 emplacements de colis, 20 millions de pièces traitées annuellement... L'entrepôt d'Amiens est le coeur logistique de l'enseigne. Objectif à travers cet outil : supprimer toute rupture sur les 20/80. Désormais, l'enseigne dispose d'une logistique centralisée qui permet, depuis mai 98, de traiter 100 % des flux de marchandises. Ainsi, le flux de marchandises est optimisé, ce qui permet une meilleure gestion des assortiments, et donc, une augmentation du CA au m2, ce qui est l'un des objectifs prioritaires de l'enseigne.

Le concept Go Sport


¥ Côté assortiment, Go Sport propose des produits de textile sport et sportwear, des chaussures de sport et de loisir et des articles permettant de pratiquer tous les sports, à l'exception de la chasse. 1 400 m2 de surface de vente, une organisation en libre-service (même si l'enseigne préfère parler de libre service "plus", le plus pour le conseil et le service), une présentation des produits sur gondoles... Go Sport est le type même de l'enseigne qui a adapté à un univers spécialisé les recettes de la grande distribution, à l'image de Décathlon, son encombrant concurrent. En 97/98, le réseau a investi pour améliorer la lisibilité de l'offre, avec notamment un merchandising rénové. Particularité de Go Sport, le concept se veut plus polyvalent et plus modulable que celui de son concurrent. L'enseigne est aidée en cela par une surface de vente inférieure. Passer du centre-ville à la galerie marchande ne lui fait pas peur, même si cela implique un travail important au niveau de l'offre (celle-ci varie en fonction de l'environnement des magasins). Autre particularité, Go Sport consacre l'essentiel de ses efforts aux grandes marques. Les marques propres, à savoir Go Sport et Wannabee, n'ont pas vocation à dépasser les 15 à 20 % de parts de marché (contre 50 % voire davantage chez Décathlon). Un axe de différenciation majeur qui répond, selon Go Sport, aux attentes des clients en matière de choix. ¥ Côté services, l'enseigne propose une sorte de charte, les "10 points forts Go Sport". On y trouve des prestations assez classiques et d'autres plus originales : satisfait ou remboursé, 50 francs par jour de retard, remboursement de la différence, etc. A noter un effort tout particulier en matière de formation et de professionnalisme des collaborateurs. Les responsables de rayon sont désormais recrutés avec un profil de bac + 4. Leurs responsabilités et leur autonomie ont été accrues. Par ailleurs, les vendeurs sont des sportifs qui pratiquent le sport qu'ils doivent "vendre". Go Sport s'appuie sur des équipes particulièrement jeunes puisque la moyenne d'âe ne dépasse pas 27 ans. ¥ Au cours des dernières années, les efforts de l'enseigne ont porté sur l'organisation amont et sur le concept, qui sont apparus comme des chantiers prioritaires. La communication, pour sa part, est restée un peu à la traîne et sur ce terrain, Go Sport est moins présente que ses principaux concurrents. Selon l'enseigne, la reprise en main a toutefois commencé et il est probable que dans les mois à venir, les choses évolueront dans ce domaine.

Perspectives


1998 a été une bonne année pour Go Sport. Le chiffre d'affaires a progressé de 17 % (10 % à périmètre comparable), le résultat d'exploitation, de 33 %, le résultat courant, de 27 %, le résultat net, de 12 % et les investissements se sont montés à 115 MF, en hausse par rapport aux années précédentes. Stabilisée, désendettée, rentabilisée, Go Sport n'a désormais qu'un objectif, aller de l'avant. Plusieurs indicateurs attestent de ce nouvel appétit. - Un nombre d'ouvertures qui s'accélère : 4 en 1997, 6 en 1998, une douzaine annoncée en 1999 et le groupe prévoit 40 à 50 magasins supplémentaires dans les quatre ans à venir. - Un développement international qui sera lui aussi un moteur essentiel de la croissance. Objectif : "un nouveau pays tous les trois ans" : après la Belgique (2 ouvertures cette année), Go Sport est en train de s'implanter en Pologne (3 ouvertures) et sera présent dans un nouveau pays, probablement d'Europe centrale, à l'horizon 2001. - La volonté de s'imposer comme "le meilleur professionnel et le plus offensif..." aurait pu paraître un peu présomptueuse. Un mot d'ordre lancé en 1997, objectifs chiffrés à l'appui, et qui n'a pas changé depuis : un CA de 30 000 F au m2 (il était d'environ 25 000 F en 1998 ; l'objectif pourrait être atteint cette année), une rotation des stocks inférieure à 100 jours (elle était de 140 jours l'an dernier et l'objectif pourrait, là encore, être atteint cette année), une rentabilité financière solide (avec notamment un résultat net de 3 %)... En fait, de tous les indicateurs, seul le rythme des ouvertures est à la traîne. Décathlon y est-il pour quelque chose ? Go Sport accuse en effet son concurrent d'abus de position dominante. L'enseigne profiterait de son implantation et de ses moyens considérables pour empêcher tout nouveau concurrent de s'installer, notamment dans les villes de taille moyenne. Le Conseil de la concurrence a été saisi et l'affaire suit son cours... Qu'on le veuille ou non, l'ombre de Décathlon plane sur ce marché des articles de sport. Malgré de nouveaux concepts un peu décalés (exemples : Made in Sport, Play Life, Celio Sport...), malgré la concurrence de la grande distribution, les enseignes spécialisées se taillent la part du lion sur un marché dynamique estimé à 42 MdF en 1997 (source : FNCASL, origine : Go Sport). Et parmi ces intervenants spécialisés, les chaînes intégrées sont les plus performantes. Autant d'éléments qui plaident en faveur de Go Sport d'autant que, comme on l'a vu, les résultats du groupe sont à la hauteur. Tout serait donc parfait si l'autre grand succursaliste du secteur ne s'appelait pas Décathlon. On ne peut s'empêcher de se poser la question : Go Sport ne part-il pas trop tard ? Et de trop loin ? Il n'existe aucun autre marché sur lequel l'écart entre un leader et ses poursuivants est aussi important. Rappelons en effet que Décathlon détient plus de 50 % de Pdm alors que Go Sport en revendique 12 %. Etre le premier n'est pas un but en soi, l'essentiel étant de se développer, explique-t-on chez Go Sport. De fait, l'enseigne doit se résoudre à se battre pour la seconde place, et pour longtemps. Le challenge n'en est pas moins intéressant car en face, les indépendants redressent la tête. C'est le cas d'Intersport, numéro deux du marché, qui affiche pour 1998 un chiffre d'affaires de 3,5 MdF et un parc de plus de 500 points de vente, et même de Sportec, centrale d'achats commune entre Sport 2000 et Techniciens du Sport (environ 3 MdF de CA).

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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