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Glacéau vitamine les habitudes de Coca

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La marque d'eau enrichie arrive à Paris sans aucune campagne de publicité. Coca-Cola a mise sur le street marketing et le bouche à oreille pour imposer Glacéau Vitaminwater chez les 18-34 ans.

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Que Coca-Cola lance un nouveau produit sans la moindre campagne de publicité, voilà qui peut paraître étonnant, voire impossible. Et pourtant, c'est ce que le géant d'Atlanta a entrepris avec Glacéau Vitaminwater, marque qu'il a rachetée au prix fort en 2007 (pour 4,1 Md$) et qui fait aujourd'hui un tabac aux Etats-Unis. Imaginée en 1996 par Darius Bikoff à la sortie d'un cours de yoga, la petite boisson est devenue numéro un aux Etats-Unis sur le marché des boissons à base d'eau, devant des marques comme Propel (groupe Pepsi) et Dasani (groupe Coca-Cola). Combinaison d'eau de source, de vitamines, de minéraux, le tout aromatisé, Glacéau Vitaminwater a débarqué en France le 27 avril dernier. Mais au lieu du lancement tonitruant prévisible, Glacéau entend faire parler d'elle en douceur, avec une stratégie identique à son lancement américain. Pourquoi changer un concept qui a fait ses preuves ailleurs? «On est sur une approche nouvelle, différente de ce que fait Coca-Cola», explique Vincent Bouin, responsable France de Glacéau.

Résultat, une équipe entièrement dédiée de 18 personnes a été constituée chez Coca-Cola France, avec un support commercial indépendant et sa propre approche logistique. Et la décision a été prise de «nepas avoir de médias ni d'approches promotionnelles classiques», souligne Vincent Bouin. La marque mise sur le street marketing pour faire parler d'elle, une stratégie qui s'est révélée efficace aux Etats-Unis. Le lancement se concentre sur Paris, où deux équipes de commerciaux sillonneront les rues, afin de faire découvrir le produit aux passants et créer de l'animation. Le circuit de distribution est aussi atypique. Nulle entrée fracassante en grande distribution, Glacéau se concentre sur les commerces de proximité, en somme «partout où le consommateur peut avoir besoin de s'hydrater», confirme Vincent Bouin. Glacéau, qui cible les 18-34 ans actifs et «en mouvement», se trouve donc dans les boulangeries, supérettes, épiceries, lieux de vente à emporter, mais également dans des endroits tendance comme les spas et les coiffeurs, près des universités et des lieux touristiques. Forte d'une philosophie et d'un ton bien à elle, cette nouvelle marque se lance donc sur le même modèle qu'aux Etats-Unis. La forme de la bouteille, l'étiquette, les parfums sont, de fait, identiques. Seuls changements: les petits textes humoristiques sur les étiquettes adaptés à l'humour français, la diminution du niveau de sucre, et le référencement de six parfums, contre seize au pays de l'Oncle Sam. Enfin, dernière nouveauté post-lancement: la création d'un lieu éphémère au théâtre du Renard à Paris (IVe arrondissement), transformé durant deux mois jusqu'à fin avril en «Popup», où se sont retrouvés blogueurs, artistes et musiciens autour de thématiques comme le cinéma, la mode, les jeux ou encore la musique. «Nous avons ouvert ce lieu et donné à un certain nombre de personnes l'occasion de venir s'y exprimer», explique Vincent Bouin.

Un lieu éphémère a ouvert ses portes durant deux mois afin de créer l'événement.

Un lieu éphémère a ouvert ses portes durant deux mois afin de créer l'événement.

Glacéau Vitaminwater se décline en six parfums aux couleurs flashy.

Glacéau Vitaminwater se décline en six parfums aux couleurs flashy.

La patience comme mot d'ordre

Forcément, un tel lancement demandera du temps avant de porter concrètement ses fruits. «Nous ne visons pas les 3% départ de marché en un an!», avertit Vincent Bouin, avant de préciser qu'heureusement, «la patience est le deuxième mot d'ordre de notre business plan». Il vise donc les 5 000 à 6000 points de vente dans Paris d'ici à deux ans et compte faire de Glacéau Vitaminwater une «grande marque» d'ici à cinq ans. En attendant, cette nouvelle eau enrichie est d'ores et déjà disponible dans 80 points de vente de la capitale. Le reste de la France devra, quant à elle, s'armer de patience, car les ventes en dehors de Paris ne sont pas prévues avant cinq ans, stratégie oblige! Pas de doute, Glacéau sait se faire désirer!

Aurélie CHARPENTIER

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