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Gitem, il a tout d'un grand

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Depuis quelques années, les performances du Gitem sont supérieures à celles du marché. Et donc, de ses concurrents. Pour enfoncer encore le clou, l'enseigne vient de présenter un nouveau concept.

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HISTORIQUE


Le Gitem est né en 1971 du regroupement de plusieurs coopératives régionales. L'une des toute premières étant bretonne, c'est à Saint-Malo qu'est véritablement né le groupement. Il faudra attendre le milieu des années 80 pour qu'apparaisse l'enseigne Gitem.

CHIFFRES D'AFFAIRES


Chiffre d'affaires réseau Année 2000 : 457 millions d'euros (près de 3 milliards de francs). Estimations 2001 : 500 millions d'euros (près de 3,3 milliards de francs), soit une progression de l'ordre de 10 % Chiffre d'affaires achats (année 2000) 1,132 milliard de francs HT (+ 12,1 % par rapport à 1999), réparti ainsi : - brun + gris : 46 % - blanc + chauffage : 54 %

PARTS DE MARCHÉ


3,5 % à 4 % sur l'ensemble des produits électrodomestiques (image-son-multimédia-électroménager)

PARC DE MAGASINS


Points de vente : 600 Surface moyenne : 200 m2 "Premier réseau de spécialistes indépendants." Le titre sonne bien, mais à y regarder de plus près, le Gitem n'a pas forcément un profil de premier de la classe. 200 m2 de surface moyenne, c'est cinq ou six fois moins que Darty. 3 % à 4 % de parts de marché, c'est quatre fois moins... Le Gitem peut certes se prévaloir de 600 points de vente, mais l'expérience montre que des centaines, voire des milliers de petits commerces ne viennent pas à bout d'une grande enseigne. En revanche, une progression annuelle de 10 % par an, soit nettement mieux que le marché, voilà qui interpelle... Comment expliquer le paradoxe ? Tout d'abord, parce que l'expression petit commerce ne correspond plus à la réalité. Historiquement, le Gitem est une coopérative de commerçants dans la plus pure tradition. A savoir des petits commerçants indépendants qui, pour rester compétitifs face à l'arrivée des grandes surfaces intégrées, ont décidé de se regrouper et de créer une centrale d'achat. Puis, peu à peu, la centrale a proposé des services et une enseigne commune est née. En somme, le parcours classique, même si, aujourd'hui, la forme juridique du Gitem est assez originale. Il s'agit d'un GIE regroupant quatre coopératives distinctes. Par ailleurs, le Gitem n'hésite pas à nouer des alliances. Au niveau national, il adhère à Synergences, une centrale de services commune avec la chaîne Pro & Cie. Et au niveau européen, il adhère à Euronics, un groupement fédérant 6 500 points de vente dans 15 pays d'Europe. C'est à ce jour la plus grande puissance d'achat sur ce marché en Europe. Cet historique du Gitem et ce statut conditionnent bien évidemment le positionnement de l'enseigne. Le réseau est composé de magasins bien implantés dans leur environnement. « Nos atouts ? 600 points de vente répartis sur toute la France, capables de proposer aux consommateurs les mêmes produits, aux mêmes prix que les grands distributeurs, avec en plus des services très personnalisés, estime Gérard Pruvot, directeur général de l'enseigne. Le consommateur connaît l'enseigne, mais aussi directement le propriétaire du magasin... » Ces notions de proximité, de disponibilité et de conseil sont en outre assez bien adaptées à l'époque. « Notre succès est dû en partie à un retour vers des magasins plus spécialisés, poursuit Gérard Pruvot. C'est la complexité accrue des produits et le besoin de conseil qui veulent cela. Je pense que nous avons ainsi gagné des parts de marché, au détriment surtout des GSA. »

Des points de vente revisités


Le Gitem se positionne donc comme un réseau de spécialistes, avec des magasins de moyenne surface, qui a "tout d'un grand". Il lui manquait néanmoins un concept point de vente performant. Pas de mise en avant des promotions, pas d'espaces de démonstration, pas franchement une image de modernité... Il faut bien reconnaître que l'enseigne avait quelques faiblesses, qu'elle tente de gommer depuis 1999, via notamment une collaboration avec des agences spécialisées. Son choix s'est porté sur Brand Company. Le nouveau concept élaboré par l'agence de design du groupe TBWA\ France a vu le jour en avril 2001. Radicalement différent, il s'appuie sur trois éléments marquants. D'abord, un zoning des univers avec un code couleur pour chacun des espaces du magasin. LA grande innovation. « C'est un concept différent par rapport au marché, qui permet une vision plus claire à l'intérieur des magasins, assure une convivialité accrue et un rajeunissement du concept, estime-t-on au Gitem. Et donc, un rajeunissement de la clientèle. » Les codes couleurs sont au nombre de cinq : rouge pour l'accueil, jaune pour le numérique, bleu pour l'image et le son, orange pour le blanc, vert pour le PEM. D'autre part, l'accueil a été repensé et placé au coeur du magasin. Deuxième élément, la "mise en ambiance" des produits, qui répond à une autre attente forte des clients. Les magasins modernisés disposent désormais d'espaces de démonstration pour chaque univers. L'objectif est de faire découvrir les produits et, accessoirement, de casser le rythme souvent monotone des linéaires. Pour ce qui est de la promo et de la mise en valeur des nouveautés, des têtes de gondoles sont disposées dans chaque rayon, ainsi que des supports d'lLV et de PLV. Aux couleurs de l'univers auquel ils se rapportent, ils permettent de renforcer le zoning. Enfin, troisième élément, l'enseigne a cherché à mettre en avant les notions de professionnalisme et de service. Derrière la caisse, un panneau d'information présente toute la palette de services liés à l'enseigne. A l'extérieur, deux totems signalent le magasin. Enfin, sur le logo, les activités de l'enseigne ont été modifiées : "image, son multimédia, électroménager" sont désormais au programme. Ce nouveau concept requiert une superficie minimum de 200 m2. Selon le Gitem, il se traduit quasi systématiquement par une progression de 25 % du chiffre d'affaires. Il devrait se développer au rythme d'une cinquantaine de magasins par an. Soit 10 % du parc modernisé chaque année. Mais avec une trentaine de magasins convertis, la nouvelle identité ne peut pour l'instant revendiquer que des miettes dans le dynamisme de l'enseigne. Il en va tout autrement de la création de nouveaux rayons. Plus ancien, puisqu'apparu en 1999, le "gris" (à savoir, la micro-informatique) s'est rapidement développé. 35 corners en 1999, 85 en 2000, plus d'une centaine en cette fin 2001. Pour l'instant, au regard de la taille des magasins, le potentiel n'est guère supérieur (150 points de vente environ). On a pu s'interroger sur la pertinence d'une telle démarche de la part d'une enseigne plutôt rurale ou rurbaine. Mais ça marche ! Sans doute, justement, parce que personne ne proposait d'informatique dans ces zones et que Gitem a su adapter son offre avec du premier équipement à vocation familiale. Pour preuve, l'évolution du chiffre d'affaires par magasin sur ce rayon : 640 000 F en 1999, 897 000 F en 2000, 1 MF en 2001. Ces résultats ont incité le Gitem à faire de nouveaux efforts : augmentation du stock, renforcement de la communication et intensification des contacts avec Synergences (filiale commune à Gitem et à Centrale Pro).

De nouvelles ambitions


L'enseigne va-t-elle refaire le même coup avec la téléphonie mobile ? Là encore, des voix s'élèvent pour critiquer cette démarche à contre-courant. Mais le Gitem est bien décidé à proposer à ses adhérents d'ouvrir de véritables "mini-boutiques GSM" à l'intérieur des points de vente. « Le marché a mûri et la téléphonie mobile entre dans une période plus technique où la proximité et la réassurance deviennent capitales », explique-t-on au Gitem. Enfin, toujours au niveau de l'offre, le succès du Gitem peut s'expliquer par sa volonté de toucher un public plus large et de casser l'image de cherté du petit commerce. Avec 1 500 références, soit un assortiment assez large, l'enseigne ne néglige plus l'entrée de gamme (notamment à travers la marque propre Seaway) et s'adresse à tous les types de consommateurs. « En travaillant tous les registres de prix, nous avons mécaniquement gagné de la part de marché », insiste Gérard Pruvot. Ajoutons à cela d'autres attributs d'une enseigne moderne. A commencer par un programme de communication dynamique. En 2000, par exemple, 13 opérations étaient proposées aux adhérents, avec prospectus, PLV, mailings et affiches. Et cette année, le groupement a mis en place les "Invitations Gitem", une communication qui s'appuie sur les valeurs de chaleur humaine et de proximité chères à l'enseigne. Pourtant, après dix ans de collaboration avec Tequila, le Gitem a choisi l'agence Paname pour le futur. Et proposera à partir de 2002 une communication décoiffante sur le thème "Le Gitem, une organisation impitoyable". Elle sera déclinée sur tous les supports publi-promo à travers le mode BD. Le programme de formation est tout aussi soigné. Normal lorsqu'on se prétend spécialiste. En 2000, près de 21 000 heures de formation ont été dispensées dans l'ensemble du réseau. A noter aussi, l'appétit venant en mangeant, la volonté d'aller plus loin et plus vite dans l'organisation de l'enseigne, que ce soit au niveau logistique, avec une capacité de stockage qui devrait être accrue de 50 % dans les deux ans qui viennent, ou au niveau informatique, avec une informatisation plus pointue des points de vente. Le Gitem récolte les fruits d'une politique commerciale dynamique. Aux bons résultats du réseau, il faut ajouter un renforcement de l'image et de la notoriété, ainsi qu'un réel capital sympathie, comme l'attestent les études Inforco. Et le Gitem ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Objectif numéro un, l'accroissement de la taille des points de vente. Le premier objectif, 200 m2, fut atteint assez facilement. Pour le prochain, cela risque d'être un peu plus long, puisque le format de référence de l'enseigne tend désormais vers les 800 m2. L'accroissement du nombre de points de vente est sans doute moins stratégique, mais l'enseigne souhaite poursuivre son développement dans des zones de 5 000 à 50 000 habitants et dans certaines régions, notamment le Sud-Est, où le potentiel reste important. En 2000, le solde positif fut de 13 magasins, soit 20 arrivées et 7 départs. Pendant longtemps, le nom du Gitem fut plus attaché à un célèbre arrêt (celui-ci condamnait l'enseigne à près de 9 MF d'amende pour édition de prospectus communs à plusieurs magasins) qu'aux performances et au dynamisme de l'enseigne. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Parce que la menace juridique qui pèse sur les coopératives s'est éloignée, mais surtout, parce que l'enseigne a retrouvé du jus.

Jean-François Cristofari

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