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Giraudy se met au 8 m2 pour séduire les villes

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Avec une concession de quarante emplacements à Nantes, la filiale d'Europe 1 revient dans les centres-villes. Autre innovation : pour la première fois, Giraudy commercialise des panneaux de 8 m2, traditionnellement concurrent du 4 x 3.

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Rejetés des centres-villes par la loi de 1979, les afficheurs grand format cherchent par tous les moyens à réintégrer ces bassins de population à fort pouvoir d'attraction. Dernier en date, Giraudy vient de se voir octroyer une concession de 40 panneaux de 8 m2 dans le centre de Nantes. Bien sûr, avec 40 panneaux, le marché n'est pas bouleversé. Mais, comme le souligne Wilfrid Raffard, directeur général de la filiale d'Europe 1 Communication, «si vous voulez vendre des parfums de luxe, vous êtes bien obligé d'avoir une boutique avenue Montaigne à Paris». En clair, la nouvelle concession sert de vitrine à la nouvelle «stratégie de développement de produits multi-formats, innovants et hauts de gamme» de la société. Ce retour dans l'agglomération avec des panneaux grand format est une première pour Giraudy. D'une part, parce que c'est la première concession municipale que l'afficheur emporte sur ce type d'agglomération. D'autre part, parce qu'il fait, grâce à ce marché, son entrée dans l'univers du 8 m2. Un univers dont Decaux avait jusqu'à il y a peu de temps l'exclusivité avec ses deux réseaux nationaux Senior. Pourtant, le juteux marché des centres urbains ne pouvait laisser les sociétés d'affichage grand format indifférentes. D'autant plus que le mouvement de "dédensification" (le retrait concerté entre les communes et les sociétés d'affichage des panneaux dans ou à l'entrée des agglomérations) s'est accéléré ces dernières années. Dans un premier temps, les grandes sociétés concernées (Avenir, Dauphin, Giraudy, mais aussi Marignan-Thomas) ont cherché à contrer leur retrait progressif des centres urbains par une argumentation basée sur l'importance du trafic à l'extérieur des agglomérations. Les afficheurs ont alors fait d'intenses efforts pour développer des outils cartographiques performants afin de devenir des spécialistes du géomarketing. Plus récemment, les trois groupes présents dans le grand format ont fait des incursions plus ou moins importantes sur le marché du mobilier urbain. Par rachat, comme par exemple Dauphin avec Lacroix en région parisienne. Ou par regroupement, comme l'association entre Avenir et le groupe irlandais actionnaire de Sirocco. Mais le marché du mobilier urbain, même s'il s'ouvre, est encore largement dominé par Decaux. De plus, les investissements - en recherche et développement, notamment - sont colossaux. Restait alors le 8 m2, intermédiaire entre le petit format du mobilier urbain (2 m2) et le grand format 4 x 3 (12 m2). «On s'est battu le plus longtemps possible contre le 8 m2», avoue Wilfrid Raffard. Avant de préciser qu'«aujourd'hui, ce format est la norme admise par les villes : il est difficile d'aller contre l'air du temps. La volonté de Giraudy est de développer une astucieuse combinaison entre ces deux formats plutôt qu'une rivalité». Au-delà des rivalités entre sociétés, le développement du 8 m2 chez les afficheurs qui historiquement commercialisaient des panneaux de 12 m2 pourrait avoir des retombées sur les investissements publicitaires consentis à l'affichage. C'est du moins ce qu'espèrent les sociétés d'affichage. Les budgets de l'industrie du luxe - privilégiant le 2 m2 et le 8 m2 - sont dans la ligne de mire...

FERDINAND KERSSENBROCK

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