Giraudy-Viacom, toujours plus près de l'acte d'achat

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Alors que 2002 sera marquée par l'adoption d'une nouvelle identité, Viacom Outdoor, l'afficheur Giraudy-Viacom veut prouver avec Hyperformer qu'une campagne d'affichage peut avoir des influences mesurables sur les achats.

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En inaugurant en septembre dernier sur les parkings de Géant Casino son réseau Hyperformer, Giraudy-Viacom ne se contentait pas de déclarer que l'affichage demeurait le dernier des mass-médias. L'afficheur, pour prouver ses arguments, développe une série d'études destinées à démontrer les performances des campagnes affichées sur son dispositif. « Ces études vont conforter l'affichage comme étant le plus près de l'acte d'achat. Nous savons déjà que l'affichage émerge fortement en termes de mémorisation. Une demi-heure avant l'achat, la mémorisation est de 92 % pour l'affichage et de 36 % pour la radio. La télévision n'est qu'à 6 %. L'objectif aujourd'hui est d'avoir accès aux données chiffrées de l'enseigne et d'obtenir, grâce aux 2,5 millions de passages caisse par semaine, des scores sur les rotations des produits en fonction des campagnes », note François Morinière, directeur général de Giraudy-Viacom. Arrivé au sein du groupe il y a moins d'un an, ce marketeur, qui a effectué l'ensemble de sa carrière chez l'annonceur (Ski Rossignol, Monsanto, produits pour jardins Scotts), voit dans le développement de ce type d'outils un véritable levier de croissance pour l'afficheur. Un ticket d'entrée raisonnable (450 000 francs bruts) et un dispositif s'inscrivant pleinement dans les actions de trade-marketing mises en place au niveau des enseignes devraient lui permettre d'essaimer. « La plupart des annonceurs sont à la recherche de stratégies de proximité. Le produit vient soutenir les politiques de partenariat entre les marques et la grande distribution », poursuit-il. Implanté sur les parkings de 48 hypermarchés Casino, 70 à l'horizon 2003, Hyperformer réunit deux types de faces. Des 8 m2, là où le trafic est le plus fort et des 2 m2 à l'entrée des magasins. « Plutôt que de disséminer, nous avons joué la concentration et la qualité de l'emplacement. 300 panneaux ont été démontés, nous en avons remonté 180 », poursuit le directeur général de Giraudy-Viacom. Dans un contexte difficile pour l'affichage, le lancement de ce dispositif allié à l'importance du business local, 50 % de son chiffre d'affaires, aura permis à Giraudy-Viacom de limiter l'effritement.

De nouvelles offres pour Paris


Alors que les investissements du secteur devraient reculer de 7 % sur l'année, son chiffre d'affaires 2001, en francs constants, devrait progresser de 2 % par rapport à 2000. Pour mener à bien ses projets de développement, Giraudy-Viacom a pu s'appuyer sur la puissance financière du groupe Viacom qui, avec un chiffre d'affaires de 25 milliards de dollars, occupe le troisième rang mondial des groupes de communication derrière AOL-Time Warner et Vivendi. Et revendique le titre de numéro un mondial de la publicité extérieure avec un chiffre d'affaires de deux milliards de dollars. « En 2001, nous aurons investi quelque 140 millions de francs dans le renouvellement du parc et nous avons pour 2002 des projets de croissance forts. Quant à notre hausse tarifaire, elle devrait se situer en moyenne à 1,7 % », annonce François Morinière. Après son gain de l'OPAC, l'été dernier, l'afficheur va en effet renforcer sa présence sur Paris où il disposera de 25 % de part de voix. Un nouveau dispositif, mi-déroulant, mi-fixe, baptisé Millénium doit voir le jour et trois réseaux de 40 faces de 12 m2 viendront doubler son offre en déroulant sur le périphérique. De quoi aborder dans la sérénité une année 2002 qui sera marquée par l'adoption d'une nouvelle identité. Après Giraudy-Viacom en 2001, la société présidée par Michel Cacouault devient Viacom Outdoor.

Rita Mazzolli

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