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Gillette, une communication affûtée

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Le poids lourd du rasage masculin et féminin est un bon exemple de l'utilisation ciblée des chaînes de complément. C'est encore plus vrai cette année.

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"I am your Venus", ce refrain des Banarama, qui a agité nombre de quadras d'aujourd'hui, résonnera encore sur le petit écran. Remis à la mode par Gillette pour Elle, lors du lancement du rasoir Venus l'an dernier, il sera cette année le fond sonore des films publicitaires, créés par CLM-BBDO, pour la nouvelle référence Venus Crystal. Comme à son habitude dès qu'il s'agit d'un nouveau produit, Gillette frappera fort. « Nous aurons un plan de 1900 GRP sur les femmes de 15-34 ans en télévision et presse contre 1 625 GRP l'an dernier », confirme Philippe de Carvalho, chef de groupe dépilation féminine. En 2001, en complément des chaînes généralistes, Venus avait investi les écrans de Téva, TV5, TF6, Paris Première et Festival. Cette année, trois films passeront à l'antenne, dont au moins un consacré aux gels Gillette Satin. Ils seront diffusés du 16 avril au 6 mai puis du 28 mai au 17 juin selon un plan médias globalement identique. « Nous avons notamment retenu Téva et TF6 pour leur bon indice d'affinité avec les femmes de 15-34 ans, avec en plus, pour TF6 la puissance. Paris Première est là pour son côté un peu avant-gardiste et par la possibilité que la chaîne offre de toucher des Parisiennes au fait des tendances », explique Philippe de Carvalho. Un vrai passage obligé, les chaînes thématiques ? « Ce n'est pas obligatoire, mais cela permet de compléter un travail plus massif par une stratégie plus pointue. Cela dit, on n'a pas encore une très bonne visibilité, les données Médiacabsat sont moins fines que ce que donne Médiamétrie sur les hertziennes, il faut donc y aller prudemment. » Prudemment, c'est quelque 2 à 3 % du budget TV de Gillette pour Elle, part équivalente à celle dégagée pour Gillette Homme. Coupe du monde de football oblige, la marque sera fortement présente cette année. Au sein de la communication du sponsor officiel Gillette France, qui rassemblera l'ensemble des marques du groupe, à savoir Braun, Duracell et Oral B. « A cette occasion, et parallèlement aux hertziennes, nous investissons un peu plus sur les thématiques que l'an dernier, car le contexte permet de toucher les hommes intéressés par le sport dans un autre contexte, à la fois très fortement en affinité et plus spécifique », précise Arnaud Aujouanet, chef de groupe marketing rasage masculin. Rien d'étonnant à ce que l'on retrouve la marque sur Eurosport, Infosport, L'Equipe TV et Pathé Sport via des billboards. Gillette profitera du dispositif basé sur l'association des programmes de TF1, LCI et Eurosport, au moment du Mondial, pour communiquer sur LCI.

Léna Rose

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