Recherche

Gillette prend pied dans le troisième millénaire

Publié par le

Plus concentrée sur les femmes que sur les hommes ces dernières années, Gillette revient vers eux avec Mach 3, premier rasoir à trois lames. Un lancement aux moyens au moins aussi puissants que ceux consacrés à Sensor.

  • Imprimer


« S'il existe un meilleur système de rasage, c'est nous qui le découvrirons », aime à répéter Alfred Zeien, président du groupe Gillette, pour motiver ses équipes de recherche. Une fois encore, la formule a déclenché la mise au point de Mach 3, dernière innovation du leader mondial du rasage. « Avec ce nouveau système à trois lames, Gillette franchit les limites du possible », note en toute sobriété Alain Calviera, P-dg de la filiale française. Avec ses trois lames à alignement progressif, Mach 3 permet un rasage très précis avec trois fois moins de passages sur la peau qu'un système classique et donc un moindre risque d'irritation. Un net progrès qui devrait inciter les hommes à se ruer sur le produit. Fin 1999, si les prévisions se révèlent justes, Mach 3 devrait ainsi détenir 30 % du marché mondial des rasoirs système. Un juste retour sur investissement puisque Gillette a dépensé plus de 750 M$ en R&D et production et plus de 35 brevets sont en cours de dépôt. Bref, une machine encore plus lourde que celle mise en marche pour le lancement de Sensor et Sensor Excel au début des années 90.

Des moyens publi-promotionnels gigantesques


Les moyens dégagés pour le programme publi-promotionnel sont du même acabit. Quelque 200 millions de dollars seront investis dans la campagne de publicité mondiale auxquels viennent s'ajouter 100 M$ pour la promotion. Déjà commercialisé en Amérique du Nord, Mach 3 arrivera progressivement en Europe, début septembre en France. Mais fidèle à ses habitudes, la compagnie a débuté sa campagne de promotion dès le mois d'avril. Objectif : « créer l'envie », selon Anne Favatier, directrice du marketing. Un certain nombre de VIP se verront ainsi envoyer le produit pour l'essayer, comme ce fut le cas lors du lancement de Sensor. Quant au coup d'envoi de la campagne de communication stricto sensu, il sera donné le dimanche 11 octobre par la diffusion d'un film de 15'' sur l'ensemble des chaînes nationales. Cette opération teasing sur le thème "En octobre, l'homme atteint enfin Mach 3" sera relayé dès le lendemain par un format plus informatif de 45''. Affichage 4 x 3 et campagne presse viendront compléter le dispositif. Au total, 40 millions de francs seront investis dans cette première phase pour un budget global de communication de 115 MF en année de lancement. La force de frappe de Gillette sera bien évidement également dirigée vers les points de vente dans lesquels 7 000 displays seront installés durant les quatre premiers mois du lancement. Avec Mach 3, Gillette signe clairement son retour en force sur le marché du rasage masculin. Un marché essentiellement animé ces derniers mois par Wilkinson, son rival historique. On ne peut d'ailleurs pas éviter d'évoquer Protector 3 D à propos de Mach 3. Même si, comme on le rappelle chez Gillette, le premier n'a pas trois lames mais trois axes de pivotement, une belle bataille est en perspective. Pour Gillette, il s'agit bien de rééditer le succès de Sensor. Depuis le lancement de sa première version en 1990, il s'est vendu, en France, 19 millions de rasoirs et 600 millions de lames, soit un chiffre d'affaires, depuis ses débuts, de 3,5 milliards de francs. Il est vrai que la marque n'a pas manqué de soutien. 370 millions de francs ont été investis dans les médias sur la même période. Succès au masculin, Sensor est aussi une réussite au féminin. Mais là encore, quatre ans après avoir initié ce segment, Gillette doit aujourd'hui défendre ses positions. Côté rasoirs, la marque est en effet serrée de près par Wilkinson mais aussi par Bic. Quant à son monopole sur les préparations à raser féminines, il est attaqué aussi bien par son concurrent historique que par les géants de la cosmétique. Nivea vient ainsi de débarquer sur le marché avec une mousse et un soin apaisant. Préférant prendre les devants, Gillette répond sur tous les fronts. Arrivent coup sur coup dans les linéaires une préparation au rasage destinée aux forcenées de l'eau et du savon, un jetable baptisé "Agilité pour Elle" et une collection "printemps-été" de Sensor Pour Elle. Enfin, pour bien faire comprendre que Gillette n'est pas uniquement "la perfection au masculin", la marque enfonce le clou avec une communication déclinée sur le thème "Gillette pour Elle, êtes-vous prête ?".

Gillette en chiffres


CA mondial : 60 milliards de francs. CA France 1997 : 1,2 milliard de francs, dont 80 % pour les lames et rasoirs. Pdm France : numéro 1 avec 46,4 % du marché des rasoirs (masculin + féminin) et 30,4 % des lames (valeur).

LÉNA ROSE

Gillette crée le buzz pour Gillette Fusion Proglide

Gillette crée le buzz pour Gillette Fusion Proglide

Gillette crée le buzz pour Gillette Fusion Proglide Gillette crée le buzz pour Gillette Fusion Proglide

Pour le lancement du nouveau rasoir Gillette Fusion ProGlide, Gillette revoit sa stratégie de communication et décide de créer le buzz. En compagnie [...]

Gillette crée le buzz pour Gillette Fusion Proglide

Gillette crée le buzz pour Gillette Fusion Proglide

Gillette crée le buzz pour Gillette Fusion Proglide

Pour le lancement du nouveau rasoir Gillette Fusion Proglide, Gillette a revu sa stratégie de communication et décide de créer [...]

Serviettes de bain Gillette au poil

Serviettes de bain Gillette au poil

Serviettes de bain Gillette au poil

Primée d'un Lion de bronze la semaine dernière à Cannes, la dernière campagne Gillette organisée en Allemagne ne manque pas d'humour.

Gillette monte, encore, en gamme

Gillette monte, encore, en gamme

Gillette monte, encore, en gamme

Lancements L'homme prend de plus en plus soin de lui et de son image. En lançant, en janvier, un rasoir manuel doté d'un petit moteur, Gillette [...]