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Gillette au plus près des femmes

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La femme ne se rase pas, elle se dépile. Et 11 millions d'entre elles le font avec un rasoir. Pour éviter qu'elles ne soient attirées vers d'autres méthodes, Gillette leur a concocté un programme beauté XXL.

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Gillette n'en doute pas. La femme est l'avenir de l'homme. Pour preuve si, en cinq ans, le CA du rasage masculin a crû de 34 %, celui du rasage féminin a fait un bond de 100 %. Certes, avec un CA de 48 millions d'euros, il n'est qu'une goutte d'eau comparé aux 422 M€ du marché masculin. Mais le potentiel est tout simplement énorme. Le lancement en 2001 de Venus, pendant féminin du Match 3, a en effet ouvert une nouvelle ère sur le marché. Alors que les ventes des rasoirs Système plafonnaient à 4,2 M€ en 2000, elles atteignaient 9,1 M€ en 2001 pour s'établir à 7,4 en 2002. Parallèlement, les ventes des lames Système passaient de 13,7 M€ en 2000 à 18,2 M€ en 2002. Maître incontesté du segment, avec 80,4 % du marché valeur, Gillette prépare dès à présent le printemps en lançant Venus Passion. Un rasoir digne de la salle de bains de Barbara Cartland. Le nouveau Venus est en effet rose, couleur triomphante de l'année 2003. « Pour les femmes, le look est le premier critère de classification. Lorsqu'elles parlent des systèmes masculins, elles les qualifient d'affreux », raconte Philippe de Carvalho, chef de groupe dépilation féminine. Affreux peut-être, mais tout de même très tentants puisque près de 60 % des femmes se rasent encore avec un produit masculin. « Le marché des produits masculins utilisés par les femmes est évalué à 38 M€ », poursuit Philippe de Carvalho. Pour les attirer vers des produits spécialement conçus pour elles, Gillette a donc pris l'aspect "look" à bras le corps. Sur le segment des Systèmes, mais aussi sur celui des jetables dominé par Bic (43,8 % contre 33,7 % pour Gillette). C'est dans un pack refermable mauve que Gillette Blue II Plus arrive sur le marché, au prix des Blue II masculins. Et pour favoriser la consommation, il est présenté en pack de 10, alors que la norme est de 4 à 5 rasoirs par pack. Ces différents lancements, auxquels il faut ajouter celui d'un nouveau gel de rasage, Satin Care, lui aussi rose, seront soutenus par un plan médias colossal (2 670 GRP, contre 2 124 GRP en 2002), ainsi que par de nombreuses opérations de promotion. Egalement au programme, un partenariat avec la marque de collant Le Bourget. Bref, en presse, à la télé, en magasin, difficile de passer à côté de la perfection au féminin.

Rita Mazzoli