GfK-NOP : naissance d'un nouveau géant des études

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Après le rachat de NFO par TNS, GfK a racheté, à son tour l'été dernier, un autre grand des études, le groupe NOP, pour former le quatrième groupe mondial. Etat des lieux.

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Quand le monde des études apprit que NOP World était à vendre, de nombreux instituts se placèrent sur les rangs (WPP, TNS, GfK et Ipsos). D'origine britannique, le groupe NOP était en 2004, au neuvième rang mondial avec un chiffre d'affaires de 407,1 M$ (- 1,3 %/2003). Pour GfK, il s'agissait d'une opportunité à ne pas manquer. Le groupe allemand n'a pas hésité à mettre près de 550 ME sur la table pour acquérir la filiale du groupe médias britannique United Business Media. Déjà classé au cinquième rang mondial (CA 2004 : 835,5 M$, + 6,6 %), le groupe GfK devrait se hisser en 2005, après la fusion, à la quatrième place avec un chiffre d'affaires dépassant le milliard d'euros.

Complémentarité géographique

« Pour GfK, NOP représentait un partenaire parfaitement assorti », remarque Petra Heilein, Member of the Management Board du groupe GfK, en charge de la fusion. D'abord, parce que NOP assurait une complémentarité en termes de pays : Grande-Bretagne avec NOP ; Italie avec Eurisko ; Etats-Unis avec, entre autres, NOP World US, mais aussi Roper, connu pour ses études sur les opinions et attitudes des consommateurs. Le rapprochement avec GfK donne à NOP accès à des pays où il n'était pas présent avec une filiale, ne serait-ce qu'en France. La fusion permettra à GfK de prendre une place dans le Top 3 en Italie, où GfK CBI et Eurisko ont donné naissance à GfK Eurisko. En Grande-Bretagne, le groupe GfK devrait prendre la deuxième ou la troisième place avec la fusion de NOP Research Group, GfK Media UK et GfK Martin Hamblin UK au sein de GfK NOP qui se divise en trois business units : GfK NOP Custom, GfK Healthcare et GfK NOP Media.

Complémentarité sectorielle

Aux Etats-Unis, la fusion permettra à GfK de passer de la douzième à la quatrième place. En 2004, GfK y a réalisé un chiffre d'affaires de 93 M$ (+ 3,9 %) et NOP World US de 213 M$ (+ 4,8 %). Une nouvelle entité, baptisée GfK Custom Research, North America y a été constituée, rassemblant GfK Arbor (marque/communication), GfK CRI (satisfaction/NPD), GfK Schiappa et Caribou Lake, ainsi que les sociétés nées de la fusion : GfK NOP (US) qui a intégré Roper (dont le nom demeure en tant qu'outil) et GfK Automotive qui constitue, désormais, l'une des trois divisions de GfK NOP avec GfK NOP Research and Consulting et GfK Products and Services. « Se rapprocher de NOP nous assurait également une parfaite complémentarité en termes de secteurs d'expertise, de clients et d'outils, souligne Petra Heilein. La fusion nous permet ainsi de renforcer notre expertise sur l'ad hoc qui bénéficiera d'une nouvelle équipe de grande qualité en Grande-Bretagne. » Autres secteurs sur lesquels GfK devrait se renforcer : la finance, l'automobile, les médias et la santé. Aux Etats-Unis, a été créée GfK US Healthcare Companies qui a intégré l'activité Healthcare de NOP et comprend, désormais, GfK Market Measures, GfK Strategic Marketing et GfK V2. « Le rachat de NOP va nous permettre d'être plus agressif et de nous développer dans des domaines que nous considérions déjà comme stratégiques », explique Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema, en charge de l'accompagnement de la fusion sur l'Italie dans le cadre de ses fonctions de membre du Board Monde Ad Hoc. Tous les pays vont profiter de ces nouveaux outils et sommes d'expertise. » En termes de méthodologies, NOP a apporté à GfK, notamment grâce à Roper, son expertise en ethnographie et dans l'étude des tendances. Ainsi qu'une vraie expérience dans le domaine des études on line et des access panels. « Cette fusion nous permettra d'aller plus vite et de renforcer nos propres access panels, notamment aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne », explique Helen Zeitoun. NOP compte déjà deux millions de panélistes sur des panels propriétaires, en particulier dans le domaine de la santé. « Nos clients attendent de nous que nous nous développions dans les études on line, remarque Petra Heilein. Aux Etats-Unis, nous réalisons déjà 23 % de notre chiffre d'affaires en on line et 64 % du nombre d'interviews. Nous pourrons aller plus vite. Mais, attention, nous ne sommes pas des constructeurs d'access panels, mais des fournisseurs de valeur ajoutée. »

Anika Michalowska

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