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Gervais mise sur la maxi-gourmandise des ados

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Première référence mondiale des glaces, Maxibon débarque dans les congélateurs français, soutenue par une communication tous azimuts.

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Chez Gervais, on l'appelle "La démesure du snack glacé". Il faut dire que, positionné comme un en-cas, Maxibon tient plus d'un véritable repas eu égard au gigantisme de sa taille - 165 ml - et à la richesse de sa recette qui ne comporte pas moins de cinq ingrédients. Les ados auront-ils l'appétit suffisant pour s'en régaler ? Dans tous les cas, Nestlé est prêt à déployer les moyens nécessaires pour les en convaincre. « C'est une population que nous ne ciblions pas jusqu'à présent en France, alors qu'elle est en forte affinité avec les produits sucrés d'impulsion que sont les glaces, analyse Anne-Sophie Vielle, chef de groupe des gammes détente de Gervais. Ce sont également de grands consommateurs de snacking. » Maxibon n'est, en revanche, pas inconnu des ados globe-trotteurs puisque ce produit est numéro un des ventes de Nestlé en Espagne et en Italie, où il existe depuis 1993, et numéro deux aux Etats-Unis. En France, Nestlé s'est fait prendre de vitesse par Winner Taco de Miko, un snack glacé de proportion plus modeste (85 ml), lancé par Unilever l'été 1998. « Nous étions surtout concentrés sur Exquise et n'avions pas les moyens de soutenir une nouvelle marque de manière suffisamment puissante, explique Anne-Sophie Vielle. L'objectif est d'avoir une communication originale, qui ne soit pas l'énième lancement, mais qui crée un phénomène de rumeur chez les ados. » Un pari quand on sait que les 15-25 ans mangent 25 % de glace de moins que la moyenne nationale (8,3 litres par habitant en France). Gervais espère le relever en installant un territoire bien spécifique à la marque qui tournera autour du gigantisme du produit et du défi que représente le fait de le manger. Maxibon sera présent sur M6 Music et Fun TV du 15 avril au 15 mai, puis sur les chaînes hertziennes du 22 mai au 15 juin, avec deux films signés Publicis, l'un axé sur le produit, l'autre au ton décalé et humoristique autour du claim "pour ceux qui ont les yeux plus gros que le ventre !". Ce dernier sera également visible au cinéma de mai à juillet. Les ados internautes n'échapperont pas non plus à Maxibon via une thématique axée sur le thème du défi, déclinée sur des sites "en forte affinité avec la cible". Gervais a également prévu des actions de hors-médias événementiel comme une participation au Mondial du Vent (compétition mondiale de fun board, free style et fly surf) fin avril, une tournée sportive des plages baptisée le Décabeach Maxibon ou des animations dans les campings durant tout l'été. Outre Winner-Taco et les dérivés à marques distributeurs, cette offensive trouvera sur son chemin les barres de Doveurope (Mars, Twi...). Si Maxibon est effectivement LE grand lancement de Gervais, la marque a aussi revu entièrement l'ensemble de son offre familiale et enfantine. Les packagings d'Exquise, d'Extrême ou de Mega ont été intégralement repensés par les agences Lonsdale et Hot Shop pour leur donner un côté plus gourmand. Nestlé a également joué la carte de nouvelles recettes exclusives, plus fortes en parfums. Pour cela, le groupe s'est appuyé sur la caution des marques internes comme Cappucino, chocolat Nestlé Dessert, Nestlé Grands Chocolats ou Smarties. Des cautions largement revendiquées sur les packagings, au risque de créer une véritable confusion auprès des consommateurs.

LES GLACES EN BREF


126 millions de litres (+ 1,6 %) et 3,1 milliards de francs (+ 5,9 %) pour la saison 1999 (mai à septembre représente 2/3 des ventes). Source : IRI Infoscan HM + SM. Trio gagnant : Unilever (21 %, + 1,1 %), Gervais (16 %, - 1,3 %), marques distributeurs (35 %, + 1,7 %). Source : IRI Infoscan HM + SM, en volume.

Léna Rose

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