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Géopub, une nouvelle approche du consommateur

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Selon qu'ils habitent telle ou telle ville, les Français consomment différemment. L'étude Géopub propose une nouvelle façon de regarder le consommateur français en fonction de son lieu de résidence. Une façon de mieux cibler sa communication.

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"Dis-moi qui tu es, et je te dirai ce que tu achètes". Cette célèbre formule n'a plus cours aujourd'hui ; les critères socio-démographiques classiques n'étant plus prédictifs de l'acte d'achat. Pour valider cette observation, la Comareg a fait interroger par la Sofres, au travers du Metascope, quelque 30 000 individus âgés de 15 et plus, représentatifs de la population française. L'objectif étant de comprendre les caractéristiques d'un individu couplé à ses comportements de consommation, son environnement (zone de déplacement, d'approvisionnement, l'offre en produits et services), les informations auxquelles il accède (TV, presse, Internet...) pour décider d'un achat. En effet, un foyer de plus de deux personnes n'achète pas de la même façon s'il est à Lyon ou à La Rochelle. Un couple sans enfant ne part pas en vacances de la même façon à Perpignan, Versailles ou Auxerre. L'analyse des résultats à permis de repérer les différents comportements de consommation au niveau local. L'étude a abouti à la construction de 73 bassins de vie qui tiennent compte de l'accessibilité de l'offre, de sa densité et des pratiques des consommateurs, aussi bien en termes d'enseignes, de types de réseaux fréquentés que de types de produits consommés. Géopub permet de répondre à des questions telles que : Le niveau d'études est-il une garantie de cibler les hauts revenus ? Les plus riches vont-ils davantage aux sports d'hiver ? Existe-t-il un lien entre la possession d'un téléphone mobile et la pratique du Net ? A ces trois questions, Géopub répond d'ailleurs par la négative, montrant les différences d'une ville à l'autre.

Quatre outils d'analyse


Filiale du groupe Vivendi Universal Publishing, la Comareg, leader sur les marchés de la presse gratuite (réseau Bonjour) et de la transaction en ligne (bonjour.fr), propose donc quatre outils pour cibler géographiquement un contenu ou un message en se basant sur Géopub. Et ce, pour mieux optimiser les plans médias. Il s'agit de : "Must" (15 aires urbaines françaises les plus importantes en termes de potentiel de consommation, puisqu'elles couvrent 6 % du territoire français, 34 % des consommateurs, 42 % du pouvoir d'achat, soit 14 859 000 individus), "Premier" (41 aires de 200 000 habitants et plus, représentant 11 % du territoire français, 48 % des consommateurs, 54 % du pouvoir d'achat, soit 20 438 000 individus), "Gold" (73 aires urbaines de 100 000 habitants et plus, représentant 13 % du territoire français, 52 % des consommateurs, 61 % du pouvoir d'achat, soit 23 725 000 individus), "Privilège" (un dispositif ad hoc permettant de choisir les territoires correspondant aux zones de chalandise). La Comareg va faire évoluer Géopub. En particulier pour mieux cerner la région parisienne. L'aire urbaine parisienne va prochainement faire l'objet d'un découpage en cinq zones.

Anika Michalowska