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Gamm vert : de la coopérative aux loisirs verts

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L'important réseau Gamm vert se détache clairement de ses origines agricoles pour attirer une clientèle plus large, plus féminine et plus jeune.

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Gamm vert aborde 1999 avec une nouvelle identité visuelle et un nouveau concept architectural. La drôle de marque, filiale de l'Union des coopératives d'agrofournitures (Uncaa) et numéro un français de la distribution verte (2,2 MdF en 98), forte d'un réseau de 534 magasins, avait fini par considérer que son "G" stylisé et âgé de 21 ans méritait de tourner le dos aux années 70. Il datait, en fait, du temps où Uncaa s'appelait Groupe agricole Mac Mahon, la marque Gamm vert ne datant elle que de 1977. Cette évolution était d'autant plus urgente que, pour la clientèle, le logo mémorisé de manière très floue était confondu avec celui d'autres enseignes. Par ailleurs, l'identité n'avait pas suivi l'évolution des magasins eux-mêmes. Et notamment l'organisation du réseau en 4 tailles de magasins, en fonction de la zone de chalandise (de 190 à 2 500 m2). Dragon Rouge a été chargée de recoller à l'actualité de l'enseigne. L'agence a mis en avant le végétal avec un symbole figurant, selon l'imagination, une feuille, une pomme coupée en deux, une graine un choix justifié par le fait que le rayon plantes correspond à 42 % du CA de l'enseigne. Mais aussi des références implicites à la biologie et à l'écologie, dans un style graphique qui n'est pas sans rappeler l'identité du groupe Monsanto.

Féminiser l'enseigne


Hier affichant ses origines coopératives, Gamm vert veut désormais faire partie de l'univers des magasins où l'on entre aussi par plaisir. Or, à ce jour, le client Gamm vert fonctionne peu par impulsion. Il vient pour un achat précis même si le temps moyen passé dans un magasin est de 20 minutes. Le magasin a également été repensé pour attirer une clientèle plus féminine. Uncaa voudrait équilibrer la tendance qui veut qu'aujourd'hui ses magasins soient fréquentés à 60 % par des hommes avec une désaffection très nette de la clientèle jeune. Comme l'explique Thierry Froment, directeur de l'enseigne : « Notre émanation des coopératives agricoles confère une certaine ruralité à l'enseigne. Mais une plus grande qualité de vie signifie la fin des magasins entrepôts. » Autre innovation enfin dans la méthode d'application : en attendant la mise aux normes de tous les magasins, chaque apparition de l'enseigne marque sera recouverte d'adhésifs à la nouvelle image.

VALÉRIE MITTEAUX

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